Figure retoriche: le 23 più usate, con esempi (anche dalla pubblicità)

Se il solo nome “figure retoriche” ti riporta all’interrogazione di italiano del liceo, respira insieme a me. Le figure retoriche sono semplicemente modi particolari di usare le parole per rendere un testo più espressivo, più musicale o più persuasivo. Non sono roba da libri di scuola: le usi ogni giorno senza saperlo, e la pubblicità le usa da sempre per restarti in testa.

In questo articolo, scopriamo in modo semplice le 23 figure retoriche più usate, divise in tre famiglie, ognuna con un esempio classico, uno preso dalla vita di tutti i giorni o dalla pubblicità e un consiglio per usarla quando scrivi. Senza interrogazione alla fine (forse).

Cosa sono le figure retoriche

Sono scarti rispetto al modo più neutro di dire una cosa. “Ho molto lavoro” è un’informazione; “ho un mare di lavoro” è una figura retorica (una metafora, per la precisione). Il significato è lo stesso, ma l’effetto no: la seconda frase si vede, si sente e si ricorda.

Si dividono di solito in tre grandi famiglie:

Famiglia	Cosa fanno	Esempi
di significato	cambiano il senso delle parole e creano immagini	metafora, metonimia, iperbole, ossimoro
di posizione	giocano con l’ordine e la ripetizione	anafora, climax, chiasmo
di suono	lavorano sulla musica delle parole	allitterazione, onomatopea, paronomasia

Le figure retoriche nella pubblicità

Prima di entrare nel dettaglio, ecco la prova che la retorica non è roba da antologia: alcuni degli slogan più famosi di sempre, smontati figura per figura.

Slogan	Brand	Figura retorica
«Red Bull ti mette le ali»	Red Bull	metafora (e un po’ di iperbole)
«Metti un tigre nel motore»	Esso	metafora
«Probabilmente la birra migliore del mondo»	Carlsberg	iperbole attenuata, che finge modestia
«Think different»	Apple	enallage: aggettivo al posto dell’avverbio
«Che mondo sarebbe senza Nutella?»	Nutella	domanda retorica
«Have a break, have a KitKat»	KitKat	anafora e allitterazione
«Per tutto il resto c’è Mastercard»	Mastercard	antitesi
«Impossible is nothing»	Adidas	paradosso, parente dell’ossimoro
«Un diamante è per sempre»	De Beers	metonimia: il diamante per l’amore
«Dove c’è Barilla c’è casa»	Barilla	ripetizione e parallelismo
«O così o Pomì»	Pomì	rima

Nessuno di questi slogan dice “il nostro prodotto è buono”. Eppure li ricordiamo da anni. È esattamente questo il lavoro delle figure retoriche.

Figure di significato

Cambiano o spostano il significato delle parole. Sono quelle che creano immagini.

Metafora

Si dice una cosa usando un’immagine che appartiene a un’altra, senza il “come”. È la regina delle figure retoriche, e la usiamo decine di volte al giorno senza accorgercene.

Esempio classico: «Nel mezzo del cammin di nostra vita» (Dante): la vita è un cammino.

Nella vita (e nella pubblicità): «Red Bull ti mette le ali», «Metti un tigre nel motore» (Esso). E poi “sei un leone”, “ho un mare di lavoro”.

Per chi scrive: una metafora buona vale più di tre aggettivi. Una metafora abusata (“a 360 gradi”, “il motore dell’innovazione”) vale meno di zero.

Similitudine

Come la metafora, ma con il paragone dichiarato: come, simile a, sembra.

Esempio classico: «Si sta come / d’autunno / sugli alberi / le foglie» (Ungaretti, Soldati).

Nella vita (e nella pubblicità): “Forte come un leone”, “bianco come la neve”, “dorme come un sasso”.

Per chi scrive: se il paragone è quello che direbbero tutti, cercane un altro. “Lento come una connessione in montagna” fa sorridere; “lento come una lumaca” fa sbadigliare.

Metonimia

Si nomina una cosa con un’altra che le è collegata: il contenitore per il contenuto, l’autore per l’opera, la causa per l’effetto.

Esempio classico: “Leggere Montale”, cioè le sue poesie.

Nella vita (e nella pubblicità): “Bere un bicchiere”, “Palazzo Chigi ha deciso”, “ha una bella penna”. In pubblicità, «Un diamante è per sempre» (De Beers): il diamante sta per l’amore che dura.

Sineddoche

Una parente stretta della metonimia: si nomina la parte per il tutto, o il tutto per la parte.

Esempio classico: “Le vele” per indicare le navi.

Nella vita (e nella pubblicità): “Un tetto sopra la testa” (una casa), “guadagnarsi il pane”, “l’Italia ha vinto” (la nazionale).

Antonomasia

Un nome comune al posto di un nome proprio, o viceversa: un nome proprio che diventa simbolo di una qualità.

Esempio classico: “Il Poeta” per Dante.

Nella vita (e nella pubblicità): “È un Einstein”, “un vero Don Giovanni”. E i marchi diventati nomi comuni: lo scotch, il rimmel, lo scottex.

Per chi scrive: quando il tuo brand diventa un nome comune hai vinto. Quando il tuo nome comune diventa un brand, controlla di aver registrato il marchio.

Iperbole

Un’esagerazione, per eccesso o per difetto, che nessuno prende alla lettera.

Esempio classico: «Morire dal ridere», «versare fiumi di lacrime».

Nella vita (e nella pubblicità): “Te l’ho detto mille volte”, “ci metto un secondo”. In pubblicità, «Red Bull ti mette le ali» e la furbissima «Probabilmente la birra migliore del mondo» (Carlsberg): un’iperbole travestita da modestia.

Per chi scrive: nel copy funziona se è chiaramente ironica. Se sembra una promessa, il lettore la verificherà. E ti beccherà.

Litote

Si afferma qualcosa negando il contrario. Il risultato è più sobrio, o più ironico.

Esempio classico: «Don Abbondio non era nato con un cuor di leone» (Manzoni): era un fifone.

Nella vita (e nella pubblicità): “Non è male”, “non è un genio”, “non mi dispiace”.

Per chi scrive: è la figura perfetta per il tono ironico e understatement.

Eufemismo

Si attenua un’espressione sgradevole o troppo diretta.

Esempio classico: “Passare a miglior vita” per morire.

Nella vita (e nella pubblicità): “Diversamente giovane”, “non vedente”, “ci stiamo riorganizzando” (licenziamenti in arrivo).

Per chi scrive: gentile sì, ipocrita no. Quando l’eufemismo nasconde la verità, il lettore lo sente.

Ossimoro

Due parole di significato opposto, accostate: il contrasto crea un’immagine nuova.

Esempio classico: «Silenzio assordante», «ghiaccio bollente», «lucida follia».

Nella vita (e nella pubblicità): “Un piacere colpevole”, “caos calmo” (il romanzo di Sandro Veronesi). In pubblicità lo stesso cortocircuito di opposti regge «Impossible is nothing» (Adidas).

Per chi scrive: un ossimoro in un titolo incuriosisce. Due ossimori nello stesso paragrafo sono un esercizio di stile.

Antitesi

Si accostano due concetti opposti, ma senza fonderli come nell’ossimoro: si mettono uno di fronte all’altro.

Esempio classico: «Pace non trovo, et non ò da far guerra» (Petrarca).

Nella vita (e nella pubblicità): «Ci sono cose che non si possono comprare. Per tutto il resto c’è Mastercard»: da una parte ciò che non ha prezzo, dall’altra tutto il resto. E poi “meno chiacchiere, più fatti”.

Per chi scrive: è la figura dei claim per eccellenza: due poli, una scelta chiara.

Personificazione

Si danno caratteristiche umane a cose, animali o concetti. In retorica si chiama anche prosopopea.

Esempio classico: «Che fai tu, luna, in ciel? dimmi, che fai, / silenziosa luna?» (Leopardi): la luna diventa qualcuno a cui parlare.

Nella vita (e nella pubblicità): “Il mare sussurra”, “il computer ha deciso di non collaborare”. In pubblicità è il regno delle mascotte: l’omino Michelin, Mastro Lindo, i confetti M&M’s che litigano tra loro.

Sinestesia

Si uniscono parole che appartengono a sensi diversi: vista e udito, tatto e gusto…

Esempio classico: «L’urlo nero della madre» (Quasimodo).

Nella vita (e nella pubblicità): “Una voce calda”, “un colore squillante”, “un profumo dolce”.

Per chi scrive: nella descrizione di prodotti (cibo, profumi, design) è un piccolo superpotere.

Domanda retorica

Una domanda che non aspetta risposta, perché la risposta è già implicita.

Esempio classico: «Quousque tandem abutere, Catilina, patientia nostra?» (Cicerone): fino a quando, Catilina, abuserai della nostra pazienza? Nessuno si aspettava una data.

Nella vita (e nella pubblicità): «Che mondo sarebbe senza Nutella?»

Per chi scrive: funziona se la risposta è davvero ovvia per il tuo lettore. Altrimenti stai solo facendo una domanda.

Enallage

Si usa una parte del discorso al posto di un’altra, per esempio un aggettivo al posto di un avverbio.

Esempio classico: «Parla chiaro», «costa caro»: aggettivi al posto degli avverbi.

Nella vita (e nella pubblicità): «Think different» (Apple): different al posto di differently. E il “vola alto” di ogni motivatore.

Per chi scrive: è un errore voluto. Funziona solo se si capisce che è voluto.

Figure di posizione

Giocano con l’ordine e la ripetizione delle parole. Sono quelle che creano ritmo.

Anafora

Si ripete la stessa parola o espressione all’inizio di più frasi o versi.

Esempio classico: «Per me si va ne la città dolente, / per me si va ne l’etterno dolore, / per me si va tra la perduta gente» (Dante).

Nella vita (e nella pubblicità): «Have a break, have a Kit Kat» (Kit Kat), e «I have a dream» ripetuto da Martin Luther King nel suo discorso più famoso.

Per chi scrive: dà ritmo e forza. Tre volte è il numero magico; dieci è un’ossessione.

Epifora

Il contrario dell’anafora: la ripetizione è alla fine delle frasi.

Esempio classico: «Quand’ero bambino, parlavo da bambino, pensavo da bambino, ragionavo da bambino» (San Paolo, Prima lettera ai Corinzi).

Nella vita (e nella pubblicità): «Yes we can», ripetuto alla fine di ogni passaggio del discorso di Obama nel 2008.

Climax

Una sequenza in crescendo: ogni elemento è più forte del precedente. Il contrario, in calando, si chiama anticlimax.

Esempio classico: «Veni, vidi, vici» (Giulio Cesare).

Nella vita (e nella pubblicità): “Ci ho pensato, ci ho lavorato, ci ho perso il sonno.”

Per chi scrive: metti l’elemento più forte sempre per ultimo. È lì che il lettore si ferma.

Chiasmo

Due coppie di elementi disposte a incrocio: A-B, B-A.

Esempio classico: «Le donne, i cavallier, l’arme, gli amori» (Ariosto), con nomi e qualità incrociati.

Nella vita (e nella pubblicità): “Mangiare per vivere, non vivere per mangiare.”

Per chi scrive: è memorabile per natura: la struttura a specchio si ricorda.

Polisindeto e asindeto

Il polisindeto ripete le congiunzioni (e… e… e…), l’asindeto le toglie del tutto. Il primo rallenta, il secondo accelera.

Esempio classico: Polisindeto: «e mangia e bee e dorme e veste panni» (Dante). Asindeto: «Veni, vidi, vici».

Nella vita (e nella pubblicità): Polisindeto: “e lavora e studia e corre”. Asindeto: “Pratico, veloce, economico.”

Per chi scrive: l’asindeto è il ritmo naturale dei claim e delle liste di benefici.

Figure di suono

Lavorano sul suono delle parole. Sono quelle che si ricordano.

Allitterazione

Si ripetono gli stessi suoni, di solito consonanti, all’inizio o dentro parole vicine.

Esempio classico: «Di me medesmo meco mi vergogno» (Petrarca).

Nella vita (e nella pubblicità): “Bello e buono”, “tra il dire e il fare”. Ed è il segreto di molti nomi di brand che si ricordano subito: Coca-Cola, Kit Kat, PayPal.

Per chi scrive: leggi il testo ad alta voce: l’allitterazione si sente, e si ricorda.

Onomatopea

Una parola che imita un suono.

Esempio classico: «Clof, clop, cloch» (Palazzeschi, La fontana malata).

Nella vita (e nella pubblicità): “Bau”, “splash”, “crunch”. E diventa perfino nome di prodotto: le Tic Tac prendono il nome dal rumore della scatolina.

Paronomasia

Si accostano parole dal suono simile ma dal significato diverso. È la base di molti giochi di parole.

Esempio classico: «Traduttore, traditore».

Nella vita (e nella pubblicità): “Dalle stelle alle stalle”. In pubblicità i giochi di suono sono ovunque, a partire dalla rima di «O così o Pomì».

Per chi scrive: un gioco di parole riuscito si condivide; uno forzato si commenta. Male.

Perché le figure retoriche funzionano (anche nel copywriting)

Perché il cervello ricorda le immagini, i contrasti e i ritmi molto meglio delle informazioni neutre. Uno slogan con una metafora, un’antitesi o un’allitterazione si fissa in testa; uno slogan “corretto e basta” scivola via. È il motivo per cui la pubblicità le usa da sempre, e per cui un post, un titolo o una newsletter con la figura giusta si leggono e si condividono di più.

L’attenzione va però al dosaggio. Una figura retorica ben scelta rende il testo memorabile; un testo che ne contiene una in ogni riga sembra un esercizio di stile, e stanca. La regola è la stessa che vale per il caffè: quello buono non ha bisogno di troppo zucchero.

Mettiti alla prova

Sai riconoscerle al volo? Prova il quiz sulle parole e le figure retoriche. E se vuoi vedere come la retorica lavora nella comunicazione dei brand, leggi l’ironia nella pubblicità e storytelling e struttura narrativa.

Domande frequenti

Quali sono le figure retoriche più usate?

Metafora, similitudine, iperbole, anafora, ossimoro, antitesi e allitterazione sono le più frequenti, sia in letteratura sia nella lingua di tutti i giorni.

Che differenza c’è tra metafora e similitudine?

La similitudine dichiara il paragone con come o simili («forte come un leone»); la metafora lo sottintende («è un leone»).

Che differenza c’è tra ossimoro e antitesi?

Nell’ossimoro i due opposti sono fusi in un’unica espressione («silenzio assordante»); nell’antitesi sono messi uno di fronte all’altro («meno chiacchiere, più fatti»).

Le figure retoriche si usano solo in poesia?

No: le usiamo continuamente nel parlato, nel giornalismo, nella pubblicità e sui social. La poesia le usa in modo più consapevole e concentrato.

E tu, qual è la tua figura retorica preferita? Scrivilo nei commenti. Possibilmente usandola.