Copywriting persuasivo: contenuti che vendono
Tracce

Copywriting persuasivo: come vendere una penna (e non solo)

Il copywriter ha qualcosa in comune con il venditore. E non dipende dal fatto che il fine sia sempre e comunque la vendita di qualcosa, ma dall’elemento imprescindibile su cui entrambi sono ben focalizzati: il bisogno del consumatore.

Oggi parliamo di copywriting persuasivo: “una fusione di arte e scienza che richiede, tra le altre cose, una certa conoscenza della psicologia umana” (Copywriting Iper-persuasivo).

Il copywriter ha una precisa strategia di comunicazione da seguire, sa usare parole che sappiano attirare e far riflettere, capaci di soddisfare una domanda, di instillare un desiderio profondo. Sa anche creare domande che non ammettono un “no” come risposta e contenuti che spingono chiunque legga o osservi uno spot a compiere azioni ben precise.

Un copywriter, uno bravo, sa toccare le corde giuste per fare centro.

 

Copywriting persuasivo: “vendimi questa penna”

In due scene di Wolf of Wall Street, la pellicola biografica sul broker Jordan Belfort, Leonardo DiCaprio – che lo interpreta – si rivolge a diverse persone pronunciando queste tre parole chiave: “Vendimi questa penna”.

Il primo candidato riesce a farlo a primo colpo, prendendo la penna in mano e chiedendogli, senza troppi giri di parole, di scrivere il suo nome su un tovagliolo. Gli altri, invece, si limitano a descriverla tentando invano di convincere Jordan all’acquisto, elencando le più banali qualità che quella penna possiede.

Perché il primo ha funzionato e gli altri, semplicemente, no?

 

Copywriting persuasivo: per generare un bisogno bisogna avere talento

Il copywriter non è certo un broker, per fortuna. Il suo scopo è quello di fare promesse che alla fine può mantenere.

Creare contenuti persuasivi che non raccontino il falso quindi e che non promettano qualcosa di irrealizzabile soltanto per vendere.

Ingannare è una cosa, saper vendere la cosa giusta alla persona giusta e al momento giusto è talento”.

Tornando a The Wolf of Wall Street, Jordan non ha più la sua penna tra le mani dato che l’ha offerta al suo “venditore” di turno chiedendogli di vendergliela. Non può scrivere il suo nome sul tovagliolo ed è costretto, inevitabilmente, a comprarla.

Un bravo copywriter trova così la sua strategia comunicativa. Coglie la palla al balzo ed è in grado di creare una necessità, un bisogno reale attorno al quale costruire un contenuto efficace e persuasivo. Lo fa semplicemente focalizzandosi sul bisogno del cliente.

In questo caso specifico, l’acquisto non fa altro che rispondere a un’esigenza immediata o a un desiderio inconscio.

Inutile cercare di imbellettare i testi con parole brillanti: conta più soddisfare un bisogno urgente del consumatore per andare a segno.

Copywriting persuasivo: come generare un bisogno

 

Copywriting persuasivo: generare un bisogno quando il bisogno non esiste

Come Ogilvy ha ribadito più volte, il copywriter non può annoiare o, addirittura, tormentare le persone per convincerle ad acquistare un prodotto. Bisogna saper metterci la testa, sempre.

Il messaggio non deve sembrare costruito e fatto per vendere, ma risultare talmente naturale da conquistare a primo colpo, proprio per la sua estrema semplicità e forza empatica.

Nel film, la penna non era un oggetto che a Jordan serviva davvero. Come cliente avrebbe potuto declinare l’offerta e non acquistare alcuna penna perché, in effetti, non ne aveva alcun bisogno. Almeno, non ne aveva avuto fino a quel momento.

Il copywriter più in gamba è capace di generare un bisogno nel consumatore, anche quando questo non ha comunque alcuna nessuna necessità imminente per acquistare un bene o un servizio.

Dovrà fare del suo meglio per creare un’esigenza di acquisto, attivando quel meccanismo psicologico in grado di insinuare nella mente del proprio interlocutore un’urgenza concreta o un desiderio immediato. Innescando, in poche parole, la miccia dell’acquisto.  

Questo è uno dei casi più frequenti tra venditori e consumatori, tra copywriter e clienti, e anche il più difficile da realizzare.

Copywriting persuasivo


 

Copywriting persuasivo: come si risponde a un bisogno?

L’unica regola che riassume cosa fare, l’unica formula pienamente in armonia con il mondo reale. Il segreto del successo è:  scopri cosa vogliono le persone e aiutale a ottenerlo.” (Browne)

Altro caso, diverso dal precedente, è quando il cliente ha effettivamente bisogno del bene o del servizio che il venditore/copywriter gli sta proponendo. Convincerlo all’acquisto sarà sicuramente più facile e non richiederà neppure grandi doti commerciali o conoscenze approfondite di marketing.

L’abilità del copywriter, in questo caso, sarà esclusivamente quella di riuscire a evitare errori grossolani e di rendere efficace il suo messaggio, rispondendo efficacemente a quel bisogno specifico.

 

Copywriting persuasivo: le domande giuste

Farsi le domande giuste è sicuramente il miglior metodo per fornire le risposte più adeguate a un bisogno specifico.

Indaga. Pensavi indagassero soltanto l’FBI di Criminal Minds e i giornalisti più coraggiosi? Lo fanno anche i copywriter, perché indagare su un argomento, analizzarlo e sviscerarlo del tutto è il miglior modo per rispondere a un bisogno reale. L’unico che può offrire una risposta concreta ed efficace al tuo pubblico.

Per farlo esiste la formula del “51WH”, con 6 domande fondamentali:

  • A chi stai indirizzando il messaggio?
  • Cosa fa il tuo prodotto?
  • Perché è migliore dei prodotti della concorrenza?
  • Come puoi dimostrare che lo sia?
  • Dove dovresti promuoverlo per raggiungere i tuoi obiettivi?
  • Quando è il momento migliore per raggiungerli?

Chiediti “perchè”. Le mamme e i papà ne sanno qualcosa, l’emicrania in fondo ne è la prova. I bambini non possono fare a meno di chiedere il perché di qualsiasi cosa: è semplice curiosità la loro.

Gli adulti non dovrebbero smettere di essere curiosi. Chiedersi il “perché” di qualcosa, di qualunque cosa, è un metodo sempre efficace per entrare nel vivo di ogni questione e per comprenderla fino in fondo.

Ad esempio:

  • Perché il mio prodotto è utile?
  • Perché questa headline funziona più di quest’altra?
  • Perché questo servizio non viene richiesto?
  • Perché le mie vendite stanno calando?
  • Perché nessuno ha letto questo articolo?
  • Perché voglio raggiungere questo obiettivo?



Copywriting persuasivo

 

Consigli per un copywriting persuasivo

Conosci il tuo cliente. Non puoi vendere qualcosa se non sai a chi venderla e, soprattutto, cosa il potenziale cliente desidera comprare. Rischieresti di sprecare soltanto del tempo tentando di vendere qualcosa a qualcuno senza realmente sapere chi sia, quali interessi abbia, dove viva, a cosa aspiri e quali siano le sue preoccupazioni più grandi. Lo stesso vale per un pubblico più vasto.

Nella pubblicità, ad esempio, ci si rivolge inevitabilmente a una massa di persone e contemporaneamente. Crea delle buyer personas specifiche a cui indirizzare i tuoi messaggi e costruisci la tua strategia di comunicazione rispondendo a un bisogno comune e concreto.

Attira l’attenzione. Non sprecare il titolo semplicemente descrivendo il prodotto o comunicandone il nome. Usalo invece per attirare il tuo pubblico e i tuoi potenziali clienti. Utilizza un’immagine forte e immediata, che richiami subito l’attenzione sull’headline o sul prodotto che stai vendendo.

Svela i benefici. Sì, mettere bene in chiaro i benefici del tuo servizio o del tuo prodotto è davvero importantissimo. Il tuo testo sarà più efficace se evidenzierai i vantaggi di cui beneficerà chi fruirà del tuo prodotto/servizio.

Meglio focalizzarsi su questi che descriverne semplicemente le caratteristiche.

Diventa amico del cliente. Trasformare qualsiasi contesto asettico e freddo in uno più informale e familiare è il dovere di ogni copywriter. Non dare del “voi” al tuo interlocutore, trattalo come se fosse un tuo amico stretto, come se non fosse un estraneo.

Funziona negli articoli, negli spot pubblicitari e nelle inserzioni: la gente si fida di più di chi sente “amico” e si lascia maggiormente coinvolgere da un narratore affabile e cordiale.

Spingi all’azione. La call to action è la ciliegina sulla torta. Non dimenticare di inserire un invito all’azione che cancelli dalla mente del tuo interlocutore qualsiasi dubbio e lo convinca ad agire piuttosto che a lasciar perdere.

La call to action, ovviamente, funziona soltanto se il copywriter è stato bravo a far percepire i benefici e i vantaggi del prodotto/servizio, a suscitare in lui un interesse profondo e a rispondere davvero al suo bisogno.

 

Emozione, dolore, piacere: le chiavi del testo persuasivo

C’è un ultimo consiglio da tenere bene a mente, forse uno dei più importanti. Il copywriting persuasivo fa quasi sempre leva su tre fattori fondamentali: emozione, dolore e piacere.

Conoscere il proprio interlocutore, le sue paure, i suoi gusti, i suoi interessi e le sue preoccupazioni più rilevanti, è fondamentale al fine di scrivere un testo che sia davvero convincente.

Attraverso le parole, il copywriter riesce a toccare i punti deboli del cliente, facendo leva soprattutto sulle sue emozioni. Lo stesso vale per il piacere: abbiamo già parlato dei benefici, no? Non dimenticare di inserirli nella tua strategia di copywriting persuasivo!

E ricorda: oggi la gente compra d’impulso e molto più facilmente, soprattutto se chi vende un prodotto/servizio utilizza parole rassicuranti, le offre qualcosa di vantaggioso e sa anche emozionarla.



Classe 1989. A volte scambio un pennello per una penna e inizio a dipingere parole. Blogger e Redattrice web.

2 commenti

  • Giulia

    Molto dettagliato e utile per chi si approccia al copywriting, soprattutto “lato marketing”. C’è molta confusione sull’argomento e questo articolo rende tutto molto più semplice. Grazie 🙂

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