Informare, guidare, rassicurare. Tre parole che, prese singolarmente, possiedono e trasmettono un forte significato. Ma che, messe insieme, formano una combinazione esplosiva e potentissima.
E sta proprio in queste tre parole il potere della UX writing, una disciplina recente che mescola l’arte del copywriting con il design, le neuroscienze con il marketing.
Ne abbiamo parlato in un articolo su micro-copywriting e UX, in particolare su come creare testi piccoli ma efficaci con l’obiettivo di convincere gli utenti a lasciare un’e-mail o di spingerli ad acquistare un prodotto.
Perché tutta questa attenzione per il micro-copywriting? Perché i microtesti sono praticamente ovunque: nelle ads, nelle landing page, nei risultati dei motori di ricerca, nei form di contatto. E persino all’interno di centri commerciali e cinema.
Il loro obiettivo è quello di semplificare e migliorare l’esperienza degli utenti, di portarli a compiere un’azione specifica. Obiettivo che, per aziende e professionisti, si traduce in un incremento del fatturato. Insomma, in questa prospettiva sono tutti vincitori: UX writers, utenti e aziende.
Non scrittura, ma progettazione testuale di sistemi e interfacce
Il lato umano della tecnologia diventa sempre più importante. A dir poco, fondamentale.
Niente stress, nessuna preoccupazione, nessuna sorpresa. C’è bisogno di facilità, serenità e sicurezza. Il compito di un UX writer è, infatti, quello di combattere la tensione e ridurre al minimo gli attriti, anticipare le obiezioni, prevedere gli intoppi e non giocare brutti scherzi. Assecondare, facilitare, rendere tutto il più naturale possibile.
Tutto questo per evitare che l’utente – sul più bello – si blocchi all’improvviso, torni indietro o scappi via. I motivi possono essere tanti, da un link non funzionante a un carico eccessivo di informazioni che richiede al lettore una inutile perdita di tempo e fatica.
Ogni testo rappresenta un percorso studiato, nei minimi particolari, per guidare l’utente dall’ingresso all’uscita. Sperando che, all’uscita, non vada via a mani vuote.
Quindi, che si tratti di attivare un servizio online o di acquistare un corso sul micro-copywriting, sarà fondamentale:
- studiare l’utente per prevedere tutti gli step e le azioni che farà o potrà fare sulla pagina web, sul sito o sull’app;
- progettare testualmente ogni contenuto, scegliendo le informazioni utili ed eliminando quelle superflue per guidarlo correttamente lungo il percorso;
- scrivere dei microtesti e scegliere le parole giuste per portarlo alla fine del processo di acquisto o di acquisizione di dati.
Allora, come progettare testi e UX?
Lo dicevamo. Tutto questo lavoro minuzioso e accurato ha un’enorme influenza sui fatturati aziendali e sull’incremento del CRO, il tasso di conversione o Conversion Rate, e – tralaltro – gioca un ruolo fondamentale sulla Customer Lifetime Value (grado di soddisfazione del cliente).
Nel libro UX Writer. Scrivere microcopy che convertano di Alice Morrone, si parla proprio dell’importanza di progettare delle esperienze d’uso che tengano conto, fin dall’inizio, delle parole.
Perché no, le parole non sono una componente trascurabile dell’esperienza, ma elementi essenziali alla stregua di pulsanti, immagini, spazi, icone e font. E come tali vanno ricercate, selezionate, inserite e disposte all’interno dell’ambiente virtuale già nelle prime fasi della progettazione.
Scegliere una parola piuttosto che un’altra, adottare un tono di voce piuttosto che un altro, posizionare i testi in punti specifici di una pagina e non in altri per trovare il migliore equilibrio possibile tra gli elementi. E infine, per ottimizzare l’esperienza al fine di raggiungere l’obiettivo prefissato: la conversione.
Cos’è il Conversion Rate
Il CR, conversion rate o – per rimanere sul territorio nazionale – tasso di conversione è esattamente il rapporto tra il numero di visitatori unici che atterrano o accedono a una pagina web o a un sito web e il numero di utenti che ha effettivamente compiuto un’azione specifica. Una conversione, per l’appunto.
Si tratta di uno dei KPI (indicatori di performance) più importanti per la misurazione e la valutazione dell’efficacia delle proprie campagne, di interi funnel di vendita o di pagine specifiche come sales page o squeeze page.
Grazie a questo importante dato puoi realmente capire se i tuoi copy stanno funzionando. Nel caso in cui il CR fosse troppo basso, sarà importante passare alla fase dell’ottimizzazione (CRO, Conversion Rate Optimization), attraverso azioni mirate su microcopy, pulsanti o campi di compilazione.
Come misurare il Conversion Rate
Ma come si misura il conversion rate? Esiste una formula specifica per calcolarlo. Eccola qui:
CR = (totale delle conversioni / totale di visitatori unici) * 100%
Facciamo un esempio concreto. Hai deciso di promuovere un corso online attivando una campagna Facebook Ads e creando una landing page su cui ogni visitatore che clicca su “Scopri di più” atterrerà. Se la tua campagna condurrà 1000 visitatori sulla tua landing page, ma soltanto 50 di loro acquisteranno il tuo corso online, allora il tasso di conversione sarà del 5% (50/1000*100 = 5%).
Microtesti, per dare forma e concretezza
Non sappiamo se sia nato prima l’uovo o la gallina, ma sappiamo per certo che i microcopy non possono (e non devono) essere pensati in una fase successiva a quella della progettazione dell’esperienza d’uso.
Le due cose vanno sempre di pari passo. Sì, anche se ti dicono che non è vero e che devi darti una mossa per finire in tempo. È ovvio che, alla fine della fase di progettazione, ci sarà quella vera e propria di creazione e definizione dei testi, ma si tratterà di lavorare su testi ragionati, pianificati e concepiti per ogni singola sezione della pagina.
È questo il miglior modo per far funzionare le tue campagne e le tue pagine di vendita.
Tieni bene a mente
- Il design dovrà seguire la struttura delle informazioni, e viceversa. Sarà quindi essenziale progettare ogni passaggio e prevedere ogni possibile azione, architettare ogni step del percorso che l’utente farà una volta atterrato sulla pagina.
- Anche le interazioni con gli elementi dovranno essere spiegate nel modo migliore possibile, tenendo conto dell’intenzione dell’utente e, ovviamente, del nostro obiettivo.
- Il design dovrà essere scelto anche sulla base del registro linguistico adottato e i microtesti dovranno essere comprensibili, chiari, brevi e parlare agli utenti con la loro stessa voce.
UX Writing è progettare forme visive e verbali tenendo conto dell’esperienza e dell’intenzione degli utenti. Significa accompagnare le persone in un percorso per loro accessibile e tutto in discesa.
Significa trasformare qualcosa di complesso in qualcosa di estremamente semplice, senza forzature o stratagemmi, abbinando ai meccanismi mentali e comportamenti il potere dei testi e delle parole.
Vuoi approfondire? Ecco qualche consiglio di lettura:
UX Writer. Scrivere microcopy che convertono
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