Mar, Lug 23, 2019

Quante volte hai sentito parlare di tone of voice? Probabilmente tante, soprattutto se ti occupi di scrittura per il web o per la pubblicità. 

Il tono di voce è fondamentale perché definisce la personalità di un’azienda e i suoi tratti distintivi, dà forma alla sua identità, le conferisce riconoscibilità e la rende unica. 

È alla base di ogni strategia di contenuto, perché se un’azienda non sa come comunicare al proprio pubblico, significa che non lo conosce e non sa neppure come posizionarsi sul mercato.

In questo articolo super tosto ho raccolto tutti i migliori consigli (troverai anche tantissimi suggerimenti da parte di Valentina Falcinelli) per trovare il giusto tono di voce e definire al meglio l’identità di un brand.

Partiamo?

 

Schiarisci il tuo tone of voice (e rendilo chiaro)

La scrittura? Certo che ce l’ha. Ed è opportuno che sia riconoscibile, e che la voce di ogni testo rafforzi, e non contraddica, quanto il testo sta dicendo (Annamaria Testa). 

Si può scrivere bene in modo impersonale e si può scrivere bene ma con personalità. È un dettaglio che fa sempre la differenza.

Scrivere bene è importante, ma non è abbastanza. Bisogna farlo in modo esaustivo, coerente, chiaro e, soprattutto, utilizzando il giusto tono di voce. Bisogna trasmettere i valori dell’azienda e i tratti distintivi che possano farla spiccare tra mille altre aziende simili.

Quando si parla di identità verbale e tono di voce, è necessario conoscere il brand fino in fondo, per definirlo in modo impeccabile. 

L’identità verbale è una leva strategica preziosa e importante e sbagliare a definire quella di un brand comporta tanti e grossi rischi. Un errore nella scelta del tono di voce da usare comporta un posizionamento sbagliato; e un posizionamento sbagliato, a cascata, fa sorgere un mucchio di problemi (Pennamontata). 

Ogni azienda, quindi, deve stabilire il suo tone of voice sulla base di diversi parametri. Sceglierlo è compito del copywriter, che deve capirne di marketing e branding per comprenderla sotto ogni aspetto e posizionarla correttamente sul mercato.

 

Come cominciare per non sbagliare tono 

Da dove deve partire un copywriter per capire quale tono di voce utilizzare per la sua attività o per quella dei suoi clienti? 

Deve partire dai valori e dagli obiettivi:

  • In cosa crede l’azienda? 
  • Quali sono i principi che porta avanti? 
  • Cosa intende trasmettere al suo pubblico? 
  • Quali sono i suoi obiettivi aziendali?

Per capirlo, è utile fare un po’ di ricerca e di analisi, sia interna all’azienda che di mercato, proponendo dei brief a cliente con domande mirate e facendo anche un po’ di sano brainstorming. 

Ovviamente, un’azienda può partire da zero o essere già consolidata ma voler proporre un’immagine nuova di sé. In questi due casi, l’approccio sarà totalmente diverso. 

Nel primo caso, infatti, dovrai effettuare uno studio di mercato, conoscere bene il target a cui è destinata la comunicazione e capire esattamente come posizionare l’azienda nel settore di riferimento.  

Nel secondo caso, invece, dovrai svolgere un’attività di riposizionamento (o rebranding), lavorando soprattutto sull’immagine del brand, sui canali che già possiede e sulla scelta di un tono di voce più adatto a trasmettere la sua nuova personalità e i suoi valori.



Inizia col chiederti cosa

Un brand può voler puntare sull’utilità di un prodotto o sul lusso. La scelta del tono di voce e la definizione della brand identity, comunque, sono influenzate dall’obiettivo che l’azienda si pone fin dall’inizio. 

Anche nella scelta degli argomenti bisogna tenere a mente l’obiettivo aziendale per la creazione di una solida strategia dei contenuti.

Può esserti utile raggruppare e ordinare i contenuti per priorità. 

  1. priorità 1 “Tone of Voice”: esponi una panoramica generale sull’identità del brand e sull’importanza del tono di voce;
  2. priorità 2 “Cosa si può fare”: spiega nel dettaglio il tipo di lavoro da svolgere, esponendo ricerche effettuate sulla concorrenza e indicando i tratti distintivi della personalità del brand fino a redigere di un manuale del tono di voce da utilizzare; 
  3. priorità 3 “Casi cliente”: presenta almeno 2 versioni diverse di tono di voce relativamente alla stessa azienda;
  4. percorso “extra”: dai la possibilità di svolgere attività o offrire servizi extra.

 

 

Chiediti come

Quante aziende hanno lavorato davvero sul proprio tono di voce? In realtà, soltanto quelle che hanno avuto successo. 

Si può dire la stessa cosa utilizzando un tono diverso. Nella scrittura, il tono è determinato dalla scelta di parole ben precise, dall’utilizzo di un certo tipo punteggiatura o dall’utilizzo o meno della componente ironica, ad esempio. 

Per un’azienda è vitale far emergere la propria identità, l’essenza del brand e i valori che intende portare avanti. 

Chiediti sempre: come vuoi comunicare e come vuoi essere percepito dal pubblico o dalla concorrenza?

Devi lavorare sulla brand identity, ovvero sulla percezione che l’azienda dà di sé e del suo marchio al proprio pubblico. 

E in particolare, devi lavorare sull’identità verbale, ovvero sul linguaggio da utilizzare per comunicare col pubblico. 

Per definire meglio il “come”, crea un manuale di stile da seguire per redigere tutti i contenuti testuali sui diversi canali online e offline. 

Parti dai tuoi valori per elaborare un frasario, delle parole o delle frasi da utilizzare nelle newsletter, nei post, nelle e-mail di lavoro (sì, anche nei preventivi da inviare ai clienti) per essere sempre riconoscibile.

 

Lavora sulla personalità e individua il tuo archetipo

Ogni azienda deve essere unica e autentica. Questo è fondamentale per infondere fiducia nel pubblico. Un brand, infatti, è come una persona: ha la propria personalità ed è giusto che questa emerga. 

Trova l’elemento caratterizzante che meglio rappresenta la tua personalità (o quella del tuo cliente) ricordando, però, di non sceglierlo mai sulla base dei trend del momento. 

Individua l’archetipo giusto. 

Quando si lavora sul tone of voice, sull’identità verbale e sulla personalità del brand, si parla anche di archetipi.

Cosa sono questi archetipi? Gli archetipi non sono altro che forme / modelli astratti che fanno parte dell’inconscio collettivo.

Si tratta di modelli universali e, quindi, riconoscibili in assoluto e al di là delle differenze culturali. Ogni archetipo è associato a una specifica tipologia di individuo ed è definito da una caratteristica ben precisa, ma comunque assoluta in termini di desideri, aspirazioni, obiettivi o paure.

Gli archetipi sono in tutto 12 e ogni giorno facciamo i conti con archetipi diversi, guardando i politici in tv o uno spot pubblicitario. 

Infatti, ogni brand fa riferimento a un archetipo specifico. Pensa, per esempio, ad Apple che con il suo pay off “Think different”, richiama proprio l’archetipo de “Il ribelle”. Pensa all’Ikea, così vicina alle persone e allo stare bene insieme, che ricalca l’archetipo de “L’uomo comune”.

Vuoi saperne di più sui brand e i loro archetipi? Da’ un’occhiata qui



Come scegliere l’archetipo? 

Identifica almeno 5 tratti della tua personalità o di quella del tuo cliente.

Disponi tutte le caratteristiche in ordine di importanza, assecondando quella che è la tua personalità e dando maggiore risalto ai tratti che più si addicono agli obiettivi e ai valori che intendi portare avanti. 

Poi, individua il tratto matrice. Devi scegliere una sola caratteristica come principale: sarà proprio quella che emergerà più delle altre e che ti differenzierà dagli altri rendendoti unico e riconoscibile. 

 

Definisci il giusto tono di voce

È il momento di definire il tuo tone of voice. Ecco una grafica creata dal team di Pennamontata che descrive in modo semplice i vari livelli di tono di voce, a partire da quello più freddo per finire a quello più colorato che determinano le diverse tipologie di tono da assumere nella comunicazione. 

Come puoi notare, essere a un estremo o all’altro non è consigliabile: si rischia di risultare troppo freddi utilizzando tecnicismi e parole complesse e, d’altro canto, di risultare troppo aggressivi adottando termini eccessivamente colloquiali e poco professionali. 

L’ideale, quindi, stare in mezzo. Trovare un tono di voce che risulti caldo, che non si discosti troppo dall’essere neutro ma che non risulti mai aggressivo. Un tono che trasmetta familiarità e infonda fiducia. In poche parole, che sia vicino alle persone. Per esempio, ecco la pubblicità di Icelandair, che utilizza la componente ironica per attirare l’attenzione del suo pubblico sul menu. 

 



Lavora sul tuo tone of voice

  • La voce è giusta per quello che è il target? 
  • Il tono di voce rispecchia l’azienda? 
  • Comunica davvero i suoi valori e i suoi ideali?  
  • È utile ai fini che l’azienda si è posta e che intende perseguire? 

Quando inizierai a lavorare sul cosa, sul come e individuerai la tua personalità per definire il giusto tono di voce da utilizzare, poniti queste domande e dai una risposta sincera. 

Ricordati di usare lo stesso tono di voce su qualunque canale utilizzi, ma impara a modularlo sulla base del canale utilizzato. Su Facebook, per esempio, sarà un po’ più amichevole che su un contratto di vendita, ma dovrà emergere comunque la tua personalità.

Pronto a darti un tono? 

 

 

Vuoi approfondire ancora di più sul tono di voce? Ti consiglio il libro scritto da Valentina Falcinelli, Testi che parlano!

Classe 1989. A volte scambio un pennello per una penna e inizio a dipingere parole. Blogger e Redattrice web.

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