Che il tuo obiettivo sia vendere un e-book o convincere il tuo pubblico a scegliere i tuoi servizi, raccontare una buona storia può fare la differenza.

Da sempre, attraverso lo storytelling, i brand più influenti catturano l’attenzione del proprio pubblico suscitando emozioni e rendendoli parte integrante (e attiva) delle proprie grandi storie.

Scegliere quale storia raccontare al tuo pubblico sta a te, ovviamente. Potresti raccontare di come è nata la tua azienda ad esempio, di come hai guadagnato con il tuo primo prodotto online o di come hai raggiunto l’indipendenza economica seguendo le tue passioni.

Le storie muovono il mondo da secoli, ma ci sono 3 ingredienti fondamentali che le grandi storie hanno in comune:

1. una struttura narrativa (scheletro);
2. un conflitto (difficoltà o ostacolo);
3. una soluzione (risoluzione positiva del conflitto).

In poche parole: senza una struttura, la storia non si regge in piedi; senza un conflitto, la storia non prende vita e senza una soluzione, la storia non può essere efficace.

Aspetta, ti do una bella notizia prima di cominciare: questa struttura puoi replicarla per tutti i tuoi contenuti di conversione, dalle sales letter alle landing page, fino alla pagina “Chi siamo” dei tuoi clienti.

Niente male, vero? Partiamo subito.

Cos’è che muove una storia?

Prima di mettere i primi tasselli e iniziare a costruire la struttura narrativa della tua storia, è importante capire quale sia il fulcro su cui far leva per fare in modo che si raggiunga l’obiettivo prefissato.

In parole più nude e semplici, qual è il fattore determinante che incollerà il tuo pubblico sullo schermo e lo spingerà a voler scoprire il resto della storia?

L’empatia.

Senza empatia è impossibile anche solo pensare di far sentire il pubblico parte integrante di una storia. E se non si crea alcun legame empatico tra il protagonista, i personaggi, gli elementi di una storia e il loro interlocutore, questo resterà un semplice spettatore passivo e sarà impossibile spingerlo a compiere qualsiasi azione.

Insomma, se il tuo interlocutore non riesce a riconoscersi in alcun modo nella tua storia o nel protagonista della tua storia, questa – per quanto straordinaria possa essere – sprofonderà nell’abisso dell’oblio.

Tragedie trascendentali a parte, come si fa a fare in modo che il lettore entri in empatia con la storia e con il suo protagonista?

È necessario creare un conflitto che faccia da perno all’intera storia.  

 

Qual è il conflitto della tua storia?

Il conflitto è il cuore pulsante dell’intera storia, la chiave principale che il narratore utilizza per riuscire ad entrare nella mente del suo interlocutore e restarci fino alla fine (e oltre).

Ovviamente, non pensare che il termine “conflitto” riconduca necessariamente a guerre e lotte armate: il conflitto può essere inteso anche come un conflitto interiore.

Ad esempio, potrebbe essere determinato da un difficile momento della vita del protagonista della storia che è costretto – a un certo punto – a confrontarsi con se stesso per trovare una soluzione che lo aiuti a superare il suo problema.

In questo senso, giocano un ruolo importantissimo la motivazione, la volontà e la determinazione.

Un conflitto può assumere le sembianze di un ostacolo, di un vero e proprio scoglio apparentemente invalicabile che si frappone, all’interno della narrazione, tra il protagonista e la sua meta.

Così, una difficoltà improvvisa o un incidente di percorso portano il protagonista della storia a darsi da fare per trovare una soluzione e per realizzare, finalmente, i suoi desideri.

La soluzione è un’idea, una strategia, ma può essere anche un mezzo o un prodotto, in grado di aiutare il protagonista a superare positivamente il suo conflitto.

E la struttura narrativa?

Cos’è e com’è fatta la struttura narrativa di un testo?

L’intera storia si basa su una struttura narrativa che, fin dall’inizio, ha l’obiettivo di suscitare l’interesse del pubblico, di coinvolgerlo, di emozionarlo e – alla fine – di spingerlo a compiere un’azione ben precisa.

La struttura non va confusa con la trama: infatti, non è altro che lo scheletro sul quale costruire la tua o qualsiasi altra storia.

Ne abbiamo già parlato nella guida su come scrivere un articolo e, anche in questo caso, la struttura assume la veste di un modello da poter replicare per ogni tipologia di storia. A cambiare sarà soltanto la trama.

Così come per gli articoli, scrivere una storia significa innanzitutto fissare le basi su cui, gradualmente, porre tutti gli elementi essenziali che la renderanno unica.

Quindi, com’è fatta una struttura narrativa?

 

Struttura narrativa: inizio, svolgimento e conclusione

La narrazione è un viaggio che l’interlocutore (il destinatario della storia o del messaggio) affronta, dall’inizio (partenza) alla conclusione (meta).

Durante questo viaggio, il lettore/ascoltatore entra in contatto con la storia e con i suoi personaggi, riconoscendo in loro elementi comuni con le persone della propria vita e calandosi perfettamente nel contesto spaziale e temporale del racconto stesso.

Inevitabilmente si crea un legame con il protagonista della storia e, grazie all’empatia, l’interlocutore si riconosce in lui, condividendone emozioni, ansie, paure e vivendone la tensione del conflitto che lo tormenta.

L’interlocutore prova lo stesso desiderio di riscatto del protagonista e sarà maggiormente predisposto ad ascoltarlo e a fidarsi di lui quando gli si presenterà una soluzione (Call-To-Action).

Ecco tutte le fasi della struttura narrativa di un testo.

 

Inizio

L’inizio non è altro che un’introduzione alla storia, alla vita del protagonista e al conflitto che lo porterà a reagire. Viene presentato il protagonista della storia, la sua forza, le sue debolezze, le sue intenzioni, gli ostacoli che è costretto ad affrontare e gli obiettivi che intende perseguire.

È proprio all’inizio che si instaura un legame empatico con il proprio pubblico: si descrive ciò che accade e quello che il protagonista sta vivendo passivamente.

Nella seconda fase, invece, ci sarà un cambio di rotta: il protagonista offrirà al suo interlocutore una visione positiva di quello che potrebbe realmente cambiare.

 

Svolgimento

In questa parte della struttura narrativa, viene introdotto un elemento avverso: l’ostacolo.  È la fase del conflitto, che può essere un avvenimento spiacevole o l’ingresso di un antagonista. È qui che il protagonista affronta i propri demoni, tenendo alta l’attenzione del suo interlocutore con frasi o immagini dal forte impatto emotivo, in grado di richiamare alla sua memoria emozioni e sensazioni a lui già note.

In questa fase contano molto le frasi evocative, capaci di portare il lettore/ascoltatore a riconoscersi in tutto ciò che il protagonista ha vissuto o sta vivendo: è qui che lo storytelling acquisisce vigore. Il protagonista della storia e l’interlocutore condividono le stesse preoccupazioni e le stesse speranze.

 

Conclusione

Il protagonista della storia è riuscito a superare l’ostacolo?

È questa la domanda che chi legge o ascolta la tua storia dovrà porsi. È il momento della Call-To-Action.

La conclusione presenta la risoluzione dei problemi, l’abbattimento degli ostacoli, il superamento del conflitto. Se il protagonista sconfigge i propri demoni, sconfiggendo tutto ciò che di negativo ha vissuto, l’interlocutore si sentirà sollevato.

È in questa fase che viene inserita la Call-To-Action, ma non prima di aver rivelato i benefici che l’utente può trarre nel compierla. La struttura narrativa serve proprio a questo: a dare un senso all’intera storia, portando chiunque legga a convincersi che seguire l’esempio del protagonista rappresenti una reale soluzione per i propri problemi e che possa apportare un beneficio concreto alla propria vita.

È assodato che, per fare tutto questo, devi conoscere bene il tuo pubblico e comprendere quali siano realmente i suoi bisogni, non trascurando il fatto che ogni promessa va poi mantenuta.

 

Struttura narrativa: consigli da mettere in pratica

Abbiamo visto com’è fatta, nel dettaglio, una struttura narrativa e come utilizzare la tecnica dello storytelling per convincere il tuo pubblico a compiere un’azione ben precisa.

Una grande storia, con una buona struttura, può essere un veicolo potentissimo per convertire i tuoi utenti in clienti o in seguaci.

Ma ecco qualche consiglio utile per rendere grande la tua storia!

 

1. Fai sempre una domanda.

Fare domande serve a creare un contatto diretto con il tuo interlocutore, indispensabile per creare un legame solido all’interno della tua storia. Ti rendono curioso e questo ti fa essere, agli occhi di chi ti legge o ti ascolta, molto più interessante e degno di nota.

Utilizza sempre la seconda persona singolare per rivolgerti ai tuoi utenti.

 

2. Rendi partecipe il tuo pubblico.

Quando racconti una storia, il tuo pubblico dovrebbe sentirsi parte di essa. Non basta raccontare i fatti come se i tuoi interlocutori fossero ascoltatori passivi: il tuo obiettivo è far vivere al tuo pubblico delle emozioni, delle sensazioni uniche, stimolando sempre la sua immaginazione.

 

3. Fa’ che il pubblico si riconosca in te e nella tua storia.

Lo storytelling che funziona è quello che evoca emozioni, ricordi, esperienze, valori. Non importa cosa vendi o cosa offri, ciò che conta è creare un immaginario nel quale l’interlocutore possa riconoscersi. Rivesti i tuoi prodotti o i tuoi servizi di significato, di valori, di stili di vita, di qualità.

 

4. Rendi tutto più familiare.

È importante che il tuo pubblico riconosca nella storia, fin da subito, degli elementi familiari, impressi nella propria memoria, che gli evochino ricordi, volti conosciuti, esperienze già vissute. Per farlo puoi paragonare i personaggi della tua storia a persone familiari, confrontando il problema con qualcosa che il tuo pubblico conosce già (il capo dell’ufficio in cui lavorano i tuoi interlocutori, degli amici un po’ sopra le righe e così via).

 

5. Usa esempi concreti e reali.

Chi deve acquistare un prodotto o un servizio si sente maggiormente motivato se gli esempi che porti sono reali e attendibili. Inserire delle statistiche o video dimostrativi, anche realizzati da te, spinge chiunque ascolti la tua storia a crederti e a fidarsi di ciò che dici.

 

6. Crea curiosità introducendo la soluzione.

Crea un po’ di distanza stimolando la curiosità poco prima di offrire la soluzione a un problema. Prima ancora di presentare il tuo prodotto o il tuo servizio, mantieni viva l’attenzione del tuo interlocutore ponendogli un quesito come ad esempio: “E se ci fosse un modo per fare tutto questo?”.

 

6. Crea l’eroe della tua storia.

Non devi essere necessariamente tu l’eroe della tua storia, l’importante è che ci sia. Il tuo pubblico ha bisogno di un protagonista in cui identificarsi, che si mostri per ciò che è, con tutti i difetti possibili, ma che sia anche talmente forte da rialzarsi dopo essere caduto, pronto ad affrontare le sue sfide e a superare qualsiasi ostacolo.

Qualsiasi sia l’eroe della tua storia, ricorda di renderlo umile e facilmente riconoscibile al tuo pubblico.

 

7. Offri sempre le prove di ciò che prometti.

Puoi dire di aver guadagnato cifre esorbitanti o di aver conosciuto il Presidente degli Stati Uniti d’America, ma servono le prove. Screenshot, testimonials, valutazioni, la pagina del tuo conto in banca: qualsiasi elemento serve a dare forza alla tua storia e, soprattutto, a rendere le tue promesse più realizzabili.

 

Siamo giunti alla fine di questo viaggio alla scoperta della struttura narrativa e degli elementi imprescindibili per qualsiasi storia di successo. Sei pronto a creare la tua grande storia?