Tono di voce e copywriting: come dare forma alla propria identità verbale

Nov 11, 2020 | Scrittura | 0 commenti

Immagina se ogni azienda parlasse nello stesso identico modo. La comunicazione sarebbe così piatta e impersonale che riconoscere un brand dall’altro diventerebbe un’impresa impossibile. 

Che tu ci creda o no, ogni azienda ha una propria voce. O meglio, ogni azienda dovrebbe averla. È una voce unica, da utilizzare sempre e su qualsiasi canale per farsi riconoscere e per comunicare con il proprio pubblico, per vendere i propri prodotti e per coltivare relazioni durature. 

Questa voce, chiamata Tono di voce o Tone of voice (ToV) è la punta di diamante del copywriting e dice tanto sull’identità, sulla storia e sulla personalità di un brand. Ma anche sui valori in cui crede, sulla vision e sulle persone cui ha deciso di rivolgersi. 

È un elemento essenziale e imprescindibile, che sta alla base di una strategia di branding o rebranding potente ed efficace, e che è in grado di rendere un’azienda realmente riconoscibile e di posizionarla in modo esclusivo rispetto ai suoi competitors. 

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Dai un tono alla tua comunicazione

Dai social media alle brochure, dai blog post alle newsletter: il tono di voce (o ToV) rende un’azienda unica nel proprio settore e le permette di parlare in modo diretto e sincero con il proprio pubblico.

Ma come trovare il giusto tono di voce per avere un’identità verbale definita e originale? Come scegliere una voce che rappresenti la tua personalità e come usarla in modo impeccabile? 

Sicuramente, devi partire dai tuoi obiettivi, dal tuo target, dai tuoi core values e, ovviamente, dalla tua identità: devi capire chi sei, a chi vuoi rivolgerti e cosa comunicare, ma anche in cosa vuoi essere diverso dagli altri. 

Insomma, da tutti quegli elementi che in una strategia del brand rappresentano la base di partenza per costruire una comunicazione efficace. In poche parole, devi partire dal “cosa” per poter scegliere il “come”: per scegliere il giusto tono di voce. Il tuo. 



Un unico tono di voce per comunicare ovunque

Lo sai, esistono modi differenti di comunicare. Esistono linguaggi diversi, stili diversi e parole diverse per dire – talvolta – la stessa identica cosa. In poche parole, non esiste un solo tono di voce, ne esistono innumerevoli. 

Se sai chi sei e cosa vuoi comunicare, puoi capire anche come farlo. Ognuno di noi ha un tono di voce ben definito. Ne sto utilizzando uno anch’io per scrivere questo articolo e ne utilizzi anche tu diversi, a seconda delle circostanze. Ad esempio, sono certa che non parleresti a un docente universitario con lo stesso tono di voce che utilizzeresti per parlare con un amico incontrato al pub. A meno che il tuo amico non sia un docente universitario, è ovvio. 

Per i brand non funziona in modo poi così diverso. Ogni giorno, migliaia di aziende si rivolgono al proprio pubblico parlando con la propria voce. In questo caso, però, esiste un solo tono di voce, un solo modo di comunicare, di esprimersi, di emozionare, di convincere, di entrare in relazione con i propri utenti. 

Questo perché le aziende non si rivolgono mai a “tipi” diversi di persone: non parlano a tutti indistintamente, ma scelgono di comunicare con un pubblico ben preciso, definito sulla base di diversi fattori comuni. Un pubblico che condivide elementi unici, dagli interessi professionali alla personalità, dall’età anagrafica al percorso di studi, che sono spesso affini al tuo modo di essere, al tuo prodotto e al tuo modo di comunicare. 

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Livelli di tone of voice e archetipi

Un’azienda è come una persona. Per davvero. Ha una propria vita, degli obiettivi, una storia, un’identità e una propria personalità. E che si tratti della tua o di quella di un tuo cliente, il primo passo da fare per trovare il tono di voce giusto è quello di “umanizzare” l’azienda in questione. Renderla quanto più possibile simile a una persona in carne ed ossa. 

Parti dagli elementi che la caratterizzano e dagli obiettivi che vuoi raggiungere per definire il tono dei tuoi contenuti testuali e visivi. Caldo o freddo, colloquiale o distaccato, aggressivo o istituzionale. Ne esistono tanti. 

Si può usare, ad esempio, un tono di voce amichevole e informale per empatizzare e dialogare con il proprio pubblico oppure professionale e formale per trasmettere autorevolezza e infondere fiducia. Ma esistono comunque diverse sfumature di ToV e, sta a te definirlo per iniziare delineare le linee guida della tua comunicazione. 

Ma non è tutto qui. Per rendere la tua azienda davvero “umana” e darle una voce unica, devi trovare il tuo archetipo e dargli persino una forma, un aspetto, una personalità, un background, ma anche aspirazioni e paure. 



Lavora sulla personalità e individua il tuo archetipo

Esistono ben 12 archetipi e ogni giorno facciamo i conti con “personaggi” differenti. Dall’angelo guida all’amante, dal saggio al ribelle, dall’esploratore all’uomo comune. Ogni brand incarna un archetipo specifico sulla base della propria indole e si identifica in lui assumendone i tratti e anche il modo di comunicare. 

Prendiamo due esempi concreti come Apple e Bottega Verde. Il primo, ad esempio, con il suo famoso payoff “Think different” comunica immediatamente il suo carattere ribelle e non convenzionale. La sua comunicazione, sia visiva che testuale, lascia trapelare una visione rivoluzionaria e innovativa, con i piedi per terra, che non lascia spazio ai compromessi.

Il secondo, invece, si può dire che incarni l’uomo comune e a tratti il saggio. È un brand che parla alle persone in modo chiaro e con un tono quasi colloquiale, ma senza mai eccedere. Un tono a tratti onirico e rassicurante, ma anche serioso, che accompagna una narrazione che la fa quasi sempre da padrone.

Consigli per trovare il tuo tono di voce

Quali sono i tratti distintivi della tua personalità, o meglio di quella della tua azienda? Individuali tutti, mettili nero su bianco e scegline uno soltanto. Uno che ti rappresenti davvero e che si avvicini quanto più possibile ai tuoi core values, ai tuoi obiettivi e al tuo “cosa”.

Scegli il livello giusto del tuo tono di voce, da quello più freddo al più caldo e definiscine le sfumature per parlare con il tuo pubblico nel modo migliore. Il mio consiglio è di partire da un tono di voce neutro e pian piano capire dove direzionarlo, ma evita comunque di sceglierne uno troppo freddo (burocratico) o uno troppo caldo (aggressivo). L’ideale è quasi sempre stare in mezzo, salvo casi eccezionali. 

Infine, crea un manuale di stile per la tua comunicazione, che raccolga tutte le linee editoriali da seguire per scrivere i contenuti sui diversi canali online e offline. Scegli le parole da usare e quelle da evitare, i colori che rappresentano la tua personalità e identificati in un archetipo, magari aiutandoti con l’immagine di un personaggio noto.

Una volta trovato il tuo tone of voice, utilizzalo sempre. Soltanto così riuscirai a far emergere la tua personalità e a rendere la tua brand identity davvero riconoscibile e unica, su tutti i canali. 

Sei arrivato fin qui e hai letto questo articolo tutto d’un fiato? Ti faccio i miei complimenti! 

Se vuoi trovare la tua voce, ti consiglio di dare un’occhiata a questo articolo approfondito in cui ti do tanti consigli pratici per trovare il tuo tono di voce (o quello del tuo cliente, è chiaro)! 

Scritto da Clara Amico

Scritto da Clara Amico

Copywriter & UX Writer

Classe 1989. Cacciatrice di refusi e copywriter poliedrica. Ho iniziato a coltivare il mio amore per la scrittura collezionando penne dall’età di tre anni. Oggi, vivo di parole, UX e microtesti e la qwerty è diventata la mia penna più preziosa.

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