Come potenziare i tuoi copy per renderli virali

Nov 19, 2020 | Guide, Scrittura | 0 commenti

Quante volte ti è capitato di dire o di sentir dire “Sono i clienti il problema, non io“?

All’inizio anch’io pensavo che il problema fosse il destinatario del messaggio e che i miei testi fossero perfetti. La verità è che, se i testi non convincono, se il CTR continua ad essere è basso, se non si converte abbastanza, allora il problema non è nel pubblico ma nei copy poco efficaci.

Se si trattasse soltanto di saper scrivere bene, di scrivere dei testi in italiano corretto e senza refusi, allora sarebbe piuttosto facile. In realtà, anche uno scrittore discretamente bravo può essere un eccellente copywriter. Perché sì, c’è molta differenza tra i due. Non serve scrivere testi grammaticalmente perfetti e usare un lessico impeccabile per fare breccia nel cuore dei lettori e dei consumatori finali: serve comprendere appieno il bisogno dell’utente, il suo problema o un suo desiderio inespresso e trovare un modo creativo e potente per fornirgli una risposta o una soluzione concreta.

Un copy può rendere un contenuto virale oppure contribuire al suo oblio. Basta un dettaglio per fare la differenza.

Ho due notizie per te, una buona e una cattiva. La cattiva è che non esistono formule universali (e “definitive”) e neppure regole d’oro per rendere i copy efficaci al 100%. Il copywriting persuasivo è l’unione di scienza e creatività. E, in mezzo, c’è tanta tanta pratica e sperimentazione. Ok, e qual è la buona?
La buona notizia è che esistono delle tecniche di copywriting che possono davvero aiutarti a creare dei testi persuasivi a prova di scroll e con una buona strategia di partenza, un prodotto interessante e una buona attività di personal branding, i tuoi contenuti potranno diventare virali e memorabili.

Hai soltanto 6 secondi.

Non voglio metterti ansia, ma il tuo pubblico ha lo scroll piuttosto facile. Immagino che questo titolo abbia catturato la tua attenzione, ma il mio intento è un altro adesso: farti capire quanto sia importante impressionare il tuo pubblico fin dall’inizio. Sì, in 6 secondi all’incirca. Anche se hai scritto il testo più interessante della storia del copywriting online, nessuno lo leggerà se il tuo copy non sarà abbastanza convincente.

Ma ecco un altro importante fattore da tenere in considerazione: la grande quantità di contenuti che ogni giorno vengono prodotti da aziende e professionisti e visualizzati dagli utenti. Secondo Adweek, in media, una persona interagisce con ben 285 contenuti ogni giorno (circa 54.000 parole un migliaio di collegamenti diversi). Il 63% è rappresentato da testi e parole, mentre il 37% da contenuti visivi.

Capirai bene che creare testi efficaci non è facile, ma è fondamentale. Per questo motivo, voglio spiegarti come migliorare i tuoi copy, potenziare al massimo i tuoi testi e renderli realmente persuasivi. Partiamo?

Gli elementi da utilizzare nei tuoi copy

Chi non desidera creare dei contenuti potenzialmente virali? Pubblichiamo un blog post o un contenuto sui social media e aspettiamo che la gente commenti e lo condivida il più possibile. Sarebbe bello se fosse così semplice, vero?

Innanzitutto, devi capire qual è il reale potenziale del tuo contenuto. Magari, un argomento che per te è potenzialmente virale, non lo è per il tuo pubblico. In ogni caso, un ruolo fondamentale lo ricopre il copy che accompagna il tuo contenuto. Ecco alcuni elementi che possono aiutarti a rendere i tuoi testi davvero convincenti:

  • Fattore emotivo: un copy ironico e divertente ad esempio, che magari faccia leva su una storia o su un’esperienza condivisibile, ha maggiori probabilità di attirare l’attenzione e diventare virale;
  • Chiarezza: non servono giri di parole per convincere, basta andare dritti al punto ed essere diretti. Gli utenti apprezzano la sincerità e la chiarezza, non amano perdere tempo;
  • Curiosità: puntare su domande comuni o su contenuti interessanti per la tua community può stimolare la condivisione dei tuoi contenuti e renderli più leggeri e stimolanti;
  • Trend: bisogna essere sempre sul pezzo per diventare virali. Puoi sfruttare i trend del momento per creare copy più coinvolgenti. Ovviamente, fai attenzione a usare contenuti che siano interessanti per il tuo target.

Headline e paragrafi: come sfruttarle al meglio

Questi suggerimenti sono molto utili per le headline dei tuoi articoli ad esempio, ma anche per i contenuti dei tuoi articoli. Ricorda che non basta creare titoli da acchiappo: è importante che la promessa contenuta nei tuoi copy punti a contenuti pertinenti e rilevanti per i tuoi lettori.

A tal proposito, all’interno dei tuoi articoli dovresti concentrarti soprattutto sul primo paragrafo. Secondo alcuni studi effettuati attraverso l’Eyetracking, quel processo che analizza i movimenti oculari per evidenziare i punti esatti su cui si concentra lo sguardo dell’utente che apre una pagina web, è proprio nel primo e nel secondo paragrafo che bisogna giocarsi il tutto per tutto.

Quindi, sfrutta bene queste due porzioni di testo per inserire sì contenuti interessanti, ma anche per renderli appetibili con un tono di voce coinvolgente e per convincere i tuoi lettori a leggere il resto, sfruttando curiosità, storie e aneddoti.

Principles of Influence – Discovery in Action

Fai leva sul… principio giusto!

Nel 1984, Robert Cialdini svelava nel suo Influence: The Psychology of Persuasion (Le Armi della persuasione) 6 principi+1 per vendere partendo dalle motivazioni inconscie che spingono ogni individuo a compiere una scelta o a prendere una decisione. Come l’acquisto.

Si tratta di leve persuasive da sfruttare (in modo corretto e onesto, sia chiaro) per rendere i processi di marketing e i testi di vendita più efficaci. Questi principi sono davvero importanti per entrare nella mente degli utenti e spingerli ad acquistare un prodotto, a scaricare una risorsa online, a lasciare la propria e-mail e a compiere qualsiasi altro tipo di azione. Ma quali sono queste leve?

Reciprocità.

Lasciaci la tua e-mail, riceverai un codice promozionale da utilizzare nel nostro shop!“. Ecco, questo è un esempio pratico del principio di reciprocità applicato al marketing. A una specifica azione da parte dell’utente corrisponde una specifica azione da parte dell’azienda o del professionista. Si tratta di una ricompensa a tutti gli effetti che innesca un meccanismo di mutualità, ma anche di affinità e intesa tra le parti. Molti brand sfruttano questa leva nelle proprie strategie di content marketing, perché sfrutta la naturale attitudine dell’uomo a lasciarsi convincere dai messaggi positivi e dal valore che si riceve. Come avrai capito, si tratta di uno dei principi più potenti ed efficaci, quindi fanne buon uso.

Impegno e Coerenza.

A volte, bisogna correre dei rischi per ottenere qualcosa in cambio. In questo caso, per ottenere fiducia. Ma facciamo un piccolo passo indietro per capire di cosa stiamo parlando. Pensa per un attimo a tutte quelle persone che affermano qualcosa e poi si comportano all’opposto. Insomma, a tutti quelli che “predicano bene e razzolano male“, per dirlo con le parole di mia nonna. Sono persone incoerenti, che si contraddicono nei fatti e che vengono considerate, per questo motivo, come bugiarde, disoneste e poco affidabili.
Ecco, la maggior parte della gente non si fida di questi millantatori (e come biasimarli?). Le persone ricercano coerenza, onestà, sincerità, ma anche decisione e razionalità. Desiderano essere rassicurate. Le aziende coerenti e decise trasmettono solidità e integrità morale. La coerenza, quindi, è in grado di governare il comportamento umano e innescare delle azioni precise, abbattendo dubbi e insicurezze. Un esempio concreto di questo principio è quello di richiedere un impegno iniziale al cliente prima di fargli acquistare un prodotto o un servizio. Come quello del “reso gratuito” o del classico “soddisfatto o rimborsato”. L’azienda permette all’acquirente di restituire un prodotto entro un certo numero di giorni, corre il “rischio” di veder tornare il prodotto indietro ma, al tempo stesso, sa che l’acquirente ha preso un impegno e per coerenza non lo restituirà facilmente. Inoltre, la possibilità di restituire un prodotto innesca un meccanismo di fiducia nei confronti dell’azienda e difficilmente l’acquirente resisterà all’acquisto.

Simpatia.

O, più semplicemente, empatia. Chi non ama avere a che fare con persone simpatiche e affabili? Non è soltanto la bellezza o l’intelligenza ad affascinarci, ma anche la capacità di entrare in sintonia con l’altro. Nello specifico, le persone sono più propense a interagire e a prendere decisioni se sussistono fattori come l’attrazione fisica, la familiarità o l’associazione. Nel primo caso, si innesca il meccanismo del cosiddetto “effetto alone”, che consente di individuare una caratteristica positiva in un’altra persona e a influenzarne il modo in cui viene vista. Nel secondo caso, se un prodotto o un’azienda ha un che di familiare, si è più propensi a scegliere il prodotto che offre o a condividere qualcosa con lei. L’ultimo caso è correlato al secondo: condividere le stesse passioni, gli stessi interessi, le stesse esperienze ci spinge a voler condividere qualcosa di personale e a lasciarsi andare più facilmente. Ok, ma cosa c’entra la simpatia? In poche parole, ci fidiamo di chi ci somiglia, di chi ama condividere e non tenere tutto per sé.

Autorità.

Preferisci acquistare il corso di un docente autorevole o del primo che passa? Certo, dipende da come si presenta quello “che passa”, ma l’autorevolezza del primo ha comunque più presa. Le persone sono più propense ad ascoltare un esperto o qualcuno che possiede delle competenze specifiche, così come preferiscono acquistare il prodotto di un marchio conosciuto piuttosto che affidarsi a uno mai sentito.
E questo vale anche per i prodotti consigliati, ad esempio. Se un prodotto viene consigliato da un personaggio autorevole siamo più propensi ad acquistarlo. Anche in questo caso, la fiducia e la sicurezza sono alla base del processo d’acquisto. Il principio dell’autorità è fortemente basato sugliesperimenti del sociologo statunitense Stanley Milgram sull’obbedienza alle autorità. Questo non significa che soltanto le figure più note vendono, ma è importante posizionarsi sul mercato in modo da ottenere autorevolezza. Ad esempio, lavorando sul personal branding, aumentando la propria rete, mostrando le proprie competenze e ottenendo ottime review.

Scarsità.

“Ultimi giorni per acquistare il corso con il -20% di sconto!”. Sì, questa è una delle leve più utilizzate nel mondo del content marketing. Pensa al Black Friday o ai saldi di stagione. La disponibilità limitata di un prodotto o di un servizio gli conferisce, automaticamente, esclusività, peso e valore. Un prodotto disponibile per pochi giorni è altamente desiderabile. Si attiva un meccanismo tale per cui l’utente sente di stare per perdere una grande opportunità, irripetibile (anche se magari non lo è, ma nel dubbio…). Nel processo decisionale, la perdita del prodotto assume più rilevanza del costo stesso, che passa automaticamente in secondo piano.  Nel processo decisionale del consumatore la perdita di un’opportunità ha infatti un peso maggiore rispetto al guadagno della stessa. Come dice Cialdini stesso, ”man mano che le opportunità si esauriscono, perdiamo un certo margine di libertà d’azione e perdere una libertà di cui già godiamo è qualcosa che non riusciamo a sopportare”.

Riprova sociale.

Quanto conta ciò che pensano gli altri? Be’, oggi tantissimo. Ti dicono nulla le stelline di Amazon? Ne sono un esempio tangibile. Nel mondo online, ci affidiamo sempre all’opinione degli altri, che si tratti di prenotare una camera in un hotel o di acquistare uno shampoo per apparire come la nostra attrice preferita. Quello della riprova sociale è un principio molto importante, che si basa sul semplice meccanismo del “voglio essere come…” o “voglio vivere la stessa esperienza”. Tra incertezze e perplessità, le persone preferiscono acquistare un prodotto recensito da 200 utenti piuttosto che uno non ancora valutato. Infatti, entrano in gioco altri meccanismi durante il processo decisionale come il numero di recensioni e la sintonia con chi ha già acquistato il prodotto o provato il servizio. Sempre più, le persone basano le proprie scelte d’acquisto sull’opinione degli altri, quindi non dimenticare di aggiungere testimonianze e recensioni sulle tue sales page ad esempio, ma anche sulle tue schede prodotto o sul tuo sito web.

Unità.

Siamo 6 al +1. Non parliamo di offerte al supermercato, ma dell’ultima leva di Cialdini, che si è aggiunta alle altre nel 2016. Forse, perché il sentimento di solidarietà e il senso di identità e appartenenza sono diventati temi estremamente importanti per le persone che, finalmente, hanno avuto la possibilità di condividerli attraverso gli strumenti giusti. Condividere con gli altri l’identità o il proprio modo di essere con qualcun altro è un fatto naturale. I brand hanno capito che si tratta di un principio molto potente, perché permette di creare comunità e solidità attorno al marchio e, di conseguenza, trasmettere maggiore affidabilità e concretezza.



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Centra il punto, ma anche il tono

Non esagerare e non strafare. Capita di voler scrivere di tutto e di più, ma non è mai una buona strategia. Essere specializzati su un argomento e puntare su contenuti specifici è fondamentale per essere chiari e per essere capiti. In poche parole, per diventare un punto di riferimento, ma anche per essere sempre sul pezzo.

Lo stesso vale per ogni articolo o pagina che decidi di creare e condividere. Ogni contenuto deve essere ben strutturato e deve seguire un percorso, lo stesso percorso che seguirà l’utente una volta che vi atterrerà. Devi essere una guida per i tuoi lettori e sapere esattamente dove condurli, ma anche sapere quali domande si porranno per risolvere subito qualsiasi obiezione. Questo ti servirà per creare un contenuto efficace, ma anche per non divagare e non rischiare di confonderti e confondere. La chiarezza è molto importante.

Abbiamo parlato spesso del tono di voce, perché è uno degli elementi più importanti del copywriting. Un contenuto non è abbastanza potente se non viene espresso con il giusto tone of voice. Ogni azienda trova il suo per comunicare, perché in questo modo può farsi notare ed essere facilmente riconoscibile. In poche parole, unica.

Usare lo stesso tono e lo stesso stile di scrittura, soltanto perché pensi possa piacere al tuo pubblico, significa non solo essere la brutta copia di qualcun altro ma anche rendere il messaggio aziendale forzato e poco naturale. E questo traspare, inevitabilmente, da tutti i tuoi testi. Il tuo obiettivo deve essere sempre quello di scrivere in modo autentico e personale. Non c’è nulla di più potente di una comunicazione unica e ricca di personalità.

Qualche esempio di brand riconoscibili che hanno fatto del tono di voce un punto di forza? Eccone alcuni proposti da Smashing Magazine.

STARBUCKS

Dire che Starbucks acquista e tosta caffè intero di alta qualità è un dato di fatto. Questa è l’essenza di ciò che facciamo, ma questo non svela tutta la storia. I nostri caffè sono diventati un punto di riferimento per gli amanti del caffè, ovunque. Perché puntano su Starbucks? Perché sanno di poter contare su un servizio genuino, su un’atmosfera invitante e su una eccezionale tazza di caffè finemente tostato e preparato sul momento”.

DISNEY

La Walt Disney Company, insieme alle sue filiali e ai suoi affiliati, è una delle principali società internazionali che si distinguono nell’intrattenimento dedicato a famiglie e media, con cinque particolari segmenti di attività: reti multimediali, parchi e resort, intrattenimento in studio, prodotti di consumo e media interattivi.”

AMERICAN EXPRESS

Ogni giorno, American Express fa sì che clienti e aziende acquistino ciò di cui hanno bisogno e che i commercianti vendano i propri beni e servizi in modo più facile, più sicuro e più gratificante. In qualità di motore del commercio, American Express fornisce soluzioni innovative per la gestione di pagamenti, viaggi e spese per privati ​​e aziende di qualsiasi dimensione.”

3 tecniche di copywriting da mettere subito in pratica

Una delle formule più utilizzate per strutturare i contenuti delle tue landing page, dei tuoi articoli, delle tue email e di qualsiasi altro contenuto che punti a acquisire contatti o clienti è la PAS. PAS è l’acronimo di Problem, Agitate, Solve: non una formula magica, ma un modello universale da seguire per creare un copy che punti dritto all’obiettivo.

In breve? Parti dal tuo target per identificare il problema. Comprendi i motivi per cui questo problema deve essere risolto. Proponi una soluzione.

Problem

Qual è il problema che affligge il tuo pubblico? Prima di rispondere a questa domanda, devi conoscere i tuoi destinatari. Studia il tuo target fino in fondo, interrogalo, scopri quali sono i punti critici o i problemi frequenti che li assillano e chiediti perché rappresentano delle criticità. Questa fase è importante per creare qualsiasi tipo di copy: in questo modo, puoi capire su quali emozioni fare leva e costruire un messaggio efficace, sotto ogni punto di vista.

E non pensare che questo serva soltanto per i copy di un Ad su Facebook. Capire il problema e far leva sulle emozioni del tuo pubblico ti consente di costruire solidi rapporti di fiducia e di rafforzare quelli già esistenti.

Agitate

Fai capire agli utenti che sai cosa stanno provando e che comprendi la loro frustrazione. Empatizza con loro. “Agitate” significa letteralmente “agita“, “scuoti” e, come avrai capito, rappresenta quella fase in cui il lettore si trova davanti al problema, nudo e crudo. È una fase delicata, perché non bisogna forzare la mano e turbare l’utente, ma rassicurarlo e farlo sentire compreso.

Dai problemi dentali alle tasse da pagare, le ragioni possono essere tante. Devi essere in grado di utilizzare le emozioni nel modo migliore, “scuotendo” un po’ il suo castello di certezze già traballante e lasciando trapelare che sì, c’è una soluzione.

Solve

Solve“. “Risolvi“. Questo è il momento in cui proporre la soluzione perfetta ai tuoi utenti.

Se hai fatto un buon lavoro, in quest’ultima fase non sarà difficile convincerli che la tua soluzione è quella giusta per loro. Hai fatto leva sulle emozioni giuste e sui punti deboli del tuo pubblico, che ora conta su di te per risolvere il suo problema. Gli utenti sanno che puoi aiutarli.



Un ultimo consiglio: sfrutta le bucket brigade!

No, non è una chiamata alle armi, ma una frase inserita in un testo per incoraggiare il lettore a continuare a leggere. In sostanza, si tratta di un metodo efficace per tenere incollato il lettore e passare alla frase successiva senza perdere la sua attenzione. Puoi utilizzarli anche sotto forma di domanda, per interagire con il tuo lettore.

Le bucket brigade, infatti, ti permettono di:

  • mantenere un tono diretto e colloquiale;
  • empatizzare maggiormente con il lettore;
  • non rischiare di bloccare il flusso della “conversazione”;
  • collegare due paragrafi per costruire un dialogo diretto con il lettore;
  • stimolare il lettore durante la lettura e mantenere viva l’attenzione.

Aspetta, lascia che ti dica una cosa, Ecco perché…, Ma questa è solo una parte della storia… Curioso di scoprire il resto?, La buona notizia?, In poche parole. Ecco, questi erano alcuni esempi di bucket brigade. Non dimenticare di utilizzarli nei tuoi articoli o nelle tue landing page!

Come vedi, c’è tanto lavoro da fare prima di dar vita a copy destinato a diventare virale. Non sono solo testi e non basta essere bravi scrittori, è necessario canalizzare l’attenzione dei lettori sul contenuto e sfruttare le migliori tecniche di copywriting per attrarlo, coinvolgerlo e convincerlo fino in fondo.

Non vedi l’ora di iniziare a creare i tuoi prossimi copy? Allora ti lascio alcuni approfondimenti utili per creare dei copy perfetti!

Copywriting persuasivo: come vendere una penna (e non solo)

Inbound marketing: trova i clienti e deliziali con contenuti appetitosi

Content marketing e clienti contenti: il contenuto è il re, ma la fiducia è la regina

Chicche di email marketing: come creare email che convertono

 



Scritto da Clara Amico

Scritto da Clara Amico

Copywriter & UX Writer

Classe 1989. Cacciatrice di refusi e copywriter poliedrica. Ho iniziato a coltivare il mio amore per la scrittura collezionando penne dall’età di tre anni. Oggi, vivo di parole, UX e microtesti e la qwerty è diventata la mia penna più preziosa.

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