Mar, Lug 23, 2019

Il termine “sales letter” non ti suonerà poi così familiare, vero? Eppure, ti sarà capitato tantissime volte – più di quante credi – di imbatterti in una lettera di vendita online o offline.

Spesso, questo piccolo strumento può essere talmente potente da riuscire a far leva su un’intera strategia di marketing, influenzando in modo estremamente diretto la scelta del potenziale cliente, grazie soprattutto alla sua forte carica empatica ed emozionale.

Per crearne una davvero efficace, però, devi mettere in campo tutte le armi della persuasione di cui disponi e sapere come strutturarla al meglio.

In questo articolo, capirai cos’è una sales letter e in che modo integrarla nella tua strategia di vendita per incrementare, in modo davvero pratico, le conversioni dei tuoi utenti.

 

Cos’è una sales letter e perché è così importante

Diciamoci la verità, siamo abituati ad essere costantemente bombardati da messaggi pubblicitari, oggi più che mai. Eppure, le moderne strategie di marketing includono talmente tanti strumenti e veicolano i messaggi di vendita attraverso così tanti canali, che diventa complicato – soprattutto per i non addetti ai lavori – capirci qualcosa.

Probabilmente, capiterà anche a te, che ne mastichi un bel po’ di copywriting persuasivo e di scrittura per la vendita, di fare un po’ di confusione tra landing page, sales page, squeeze page e sales letter.

In realtà, le differenze non sono poi così sostanziali se pensi che, in fondo, l’obiettivo è sempre lo stesso: la conversione. Si tratta di strumenti che, talvolta, tendono a ibridarsi gli uni con gli altri o a incastrarsi perfettamente in un puzzle comunicativo fatto di step ben precisi.

Così, una banale landing page – una pagina di atterraggio online – può trasformarsi in una potente pagina di vendita (sales page o sales letter) online o offline, per spingere all’acquisto di un determinato prodotto/servizio. Ma può diventare anche una squeeze page, una pagina per fare lead generation e acquisire nuovi contatti.

Una lettera di vendita (detta anche sales page o lettera commerciale) è nata sulla carta stampata e, oggi, si integra perfettamente anche all’interno di un percorso strategico di vendita online (funnel), per spingere il lettore a concludere una transazione attraverso contenuti estremamente persuasivi (attività di copywriting).

Ok, tutto molto interessante ma la vendita è soltanto la ciliegina sulla torta di questo complesso percorso e lo step finale della tua sales letter.

Prima di spingerlo all’acquisto dovrai convincerlo a leggerla tutta, fino alla call to action.

 



 

Qual è l’obiettivo della sales letter?

Catturare l’attenzione e mantenerla viva, fino alla fine. Hai mai acceso un fuoco, magari in campeggio?

Per alcuni è un gioco, per altri si tratta di sopravvivenza.

Fare un’esca, innescare la scintilla, aggiungere materiale per accendere la fiamma, soffiare per mantenerla viva, aggiungere altra legna per farla crescere e soffiare ancora, fino a che il fuoco non sarà pronto per scaldare il corpo e il cibo che lo sostenterà.

È un processo lungo, ma fondamentale per convertire le foglie e i fuscelli raccolti in fuoco vitale. La sales letter funziona allo stesso modo, convertendo utenti scettici e poco convinti in clienti fedeli e realmente coinvolti, mantenendo sempre viva la loro attenzione attraverso testi potenti, empatici e diretti.

Un altro obiettivo della sales letter è quello di sradicare dalla mente dell’utente qualsiasi dubbio.

Ti sarà capitato di dover acquistare qualcosa online e, quasi sicuramente, prima di completare la transazione, avrai più e più volte effettuato ricerche approfondite per reperire informazioni sul prodotto, letto le recensioni di chi lo aveva già provato, guardato video o controllato la pagina del venditore.

Scrivere una lettera di vendita significa, quindi, coinvolgere il lettore a tal punto da mantenerlo incollato allo schermo fino alla fine della sales. Significa anche dargli i giusti input per spingerlo all’acquisto di un prodotto e disinnescare qualsiasi critica o dubbio. 

Ma quali sono, nell’atto pratico, i singoli passaggi di una sales letter efficace?

In poche parole, com’è strutturata una lettera di vendita?

 

Sales letter lunga o breve?

Prima di scoprire come strutturare una sales letter, voglio rispondere a questa domanda.

C’è un dibattito in corso al riguardo e diverse scuole di pensiero che dimostrano l’efficacia dell’una oppure dell’altra opzione. 

Da diversi risultati di AB testing (Split testing) – una serie di test effettuati per testare l’efficacia di una campagna o di una sales piuttosto che di un’altra – emerge che la lettera di vendita lunga offre risultati migliori in termini di vendita rispetto a quella breve.

Probabilmente ti chiederai perché, dato che essere diretto, chiaro e conciso dovrebbe essere una prerogativa di qualsiasi testo di copywriting. È esattamente ciò che pensano alcuni copywriter statunitensi, che preferiscono la lettera di vendita breve perché il messaggio risulti più incisivo. Però, in questo caso, a farla da padrone non è il testo, bensì il video (Video Page).

Quindi, qual è la scelta giusta? La risposta è: la tua.

La scelta si basa su tanti fattori: sul prodotto che si vende, sulla tipologia di target, sull’obiettivo della tua campagna. Devi togliere le vesti del venditore e indossare quelle di un utente che deve acquistare un tuo prodotto/servizio.

La differenza la fanno sempre i risultati.

Più la lettera lascia trapelare informazioni sui benefici e sui vantaggi di utilizzo di un determinato prodotto/servizio, più il venditore è in grado di calarsi nei panni dell’utente e di toccare le sue corde emotive, più questo si convincerà che ciò che gli viene proposto è esattamente ciò di cui ha bisogno.

La verità, quindi, sta nel mezzo. I consigli sono sempre utili, ma dovrai effettuare test e prove incrociate sulle tue campagne per capire quale tipologia di sales letter vada bene per te e per il tuo pubblico. 

 

Lettera di vendita



Le domande che devi porti per scrivere una sales letter

Ora che hai un po’ più chiaro il concetto di sales letter, possiamo passare alla pratica. Cosa devi fare prima di scriverne una?

Sicuramente porti alcune domande:

  • A chi ti stai rivolgendo? Non devi rivolgerti a tutti: stila un identikit dettagliato del cliente della tua lettera di vendita, in questo modo il tuo copy e il tuo messaggio risulteranno più efficaci e potenti;
  • Qual è il problema del tuo cliente? Cos’è che lo turba? Di cosa ha bisogno davvero? La tua lettera di vendita deve esporre un problema ben preciso e sviscerarlo per davvero;
  • Quali sono i benefici, i vantaggi e le soluzioni che proponi? Dopo aver parlato del suo problema, dovrai offrire al tuo cliente la soluzione al suo problema. Parla di cosa potrà ottenere usando il tuo prodotto;
  • Quali sono le motivazioni razionali dell’acquisto? Non basta parlare del problema e dei benefici, nella tua sales non devono mancare le ragioni logiche e razionali che spingono il tuo cliente a decidere – anche emotivamente – ad acquistare il tuo prodotto;
  • Perché il tuo prodotto/servizio è migliore di altri? Non serve l’autoreferenzialità, devi lasciar trapelare dai tuoi testi che ciò che offri propone qualcosa di diverso, qualcosa che i tuoi concorrenti non hanno ancora proposto o di cui non hanno ancora parlato.

 

Come si scrive una sales letter: gli step per creare una lettera di vendita efficace

Ora che conosci bene il tuo target e sai esattamente di cosa parlare all’interno della tua sales letter, puoi iniziare a strutturarla secondo uno schema che potrai ripetere, ogni volta, per qualsiasi altra lettera di vendita.

1) Input: l’input, all’interno della lettera di vendita, si colloca esattamente prima dell’headline (titolo) e serve a offrire al lettore una motivazione per continuare a leggere il testo. È la risposta alla domanda: perché l’utente dovrebbe leggere questa sales letter?

2) Headline (Titolo): anche in questo caso, il titolo può essere breve oppure lungo. L’importante è che sia incisivo e d’impatto. L’headline contiene una promessa specifica ed urgente che la sales letter deve saper mantenere. Inoltre, l’headline deve essere costruita in modo tale che tutte le possibili obiezioni da parte dell’utente vengano smontate.

3) Lead (l’inizio della sales letter): il lead, o attacco, segue la promessa e anticipa tutte le obiezioni che il lettore può muovere o i dubbi che possono innestarsi nella sua mente. Attraverso il lead, che inserisce degli elementi di credibilità all’interno della sales, il venditore può presentarsi e arricchire ulteriormente la promessa. Potresti iniziare con: “Immagina che…”.

4) Contatto con la realtà. Introdurre un elemento capace di far intendere che ciò che dici è vero e che tu sei in grado di mantenere la promessa, fa in modo che si innesti immediatamente nel lettore la componente emotiva. Inserisci un elemento che faccia trasparire i concetti: “Io sono come te” o “Io ho già vissuto il tuo stesso problema”.

5) Storia di difficoltà e cliffhanger: la storia è sempre il cuore della sales letter. In questo caso, attraverso una storia di difficoltà, di situazioni complicate vissute in prima persona, il lettore può immedesimarsi davvero nel narratore/venditore e sentirsi più vicino a lui.

La storia di difficoltà crea un contatto intimo con l’utente, esponendo problemi reali, situazioni difficili, complicazioni, momenti di resa, rinuncia o fallimento. In questo modo, il lettore sa che tu – come lui – hai affrontato difficoltà reali per raggiungere qualcosa. Viene sempre prima della storia di successo: prima che venga, quindi, presentata la soluzione.

Nella storia di difficoltà, il testo è più efficace se si altera anche a contenuti visivi come fotografie o immagini rappresentative. Il cliffhanger, poi, aggiunge un ulteriore elemento emotivo: un momento di suspance che incolla il lettore alla sales e lo porta a voler scoprire il resto della storia.

6) Storia di successo: la storia di successo è l’elemento più potente della sales, che si inserisce dopo una storia di difficoltà. Qui contano i risultati e, sulla base di quelle che sono state le reali difficoltà per raggiungerli, devono essere sorprendenti ed emozionanti. 

7) Soluzione: presenta il tuo prodotto/servizio soltanto dopo aver instaurato un vero legame con il tuo potenziale cliente. Sorgeranno ulteriori obiezioni che dovrai essere in grado di chiudere, dubbi che dovrai saper chiarire subito. Scrivi le domande che il lettore potrebbe porsi davvero e fornisci subito una risposta. In questo modo chiuderai tutte le sue obiezioni, lasciandogli intendere che non gli stai vendendo fuffa, ma qualcosa di davvero efficace che risponde esattamente alle sue esigenze.

8) Prove e testimonianze: va bene dire che i risultati ci sono, ma ci sono prove al riguardo? Come abbiamo visto più su, in questa guida, prima di acquistare un prodotto/servizio, qualsiasi utente desidera sapere se questo funziona davvero. Inserisci tutti gli elementi che possono accrescere il livello di autorevolezza del tuo prodotto: testimonianze di chi ha acquistato, statistiche, dimostrazioni, risultati ottenuti.

9) Prezzo: il prezzo può far scappare, all’ultimo momento, anche il lettore più convinto. Anche questo elemento deve essere inserito nel modo migliore per convincerlo ulteriormente che la spesa che gli proponi vale davvero il suo acquisto.

In questa parte della sales letter ci saranno ulteriori obiezioni da chiudere. Tieni sempre a mente che non esistono prezzi alti o prezzi bassi, ma tutto sta nella percezione che l’utente ha di quel prodotto inserito in un determinato contesto.

Cosa significa? Significa che dovrai mettere il tuo prodotto/servizio sullo stesso piano di prodotti/servizi dal valore alto, inseriti in un contesto ben preciso che presuppone alti costi per alti risultati.

Cos’è che fa la differenza? Lo sconto. Il prodotto/servizio che stai vendendo al tuo lettore ha ovviamente un alto valore e presuppone, quindi, un prezzo elevato (che vale davvero l’investimento). Eppure, tu non vuoi proporre un prezzo elevato come fanno gli altri: trasformerai quell’investimento eccessivo in uno più accettabile per l’utente (a paragone degli altri validi prodotti/servizi presenti sul mercato). Un investimento basso che gli garantirà, comunque, un valore alto.

10) Urgenza: l’utente deve essere motivato ad approfittare di quell’offerta. L’investimento basso per un valore alto presuppone, quindi, un’urgenza. Offri un motivo per acquistare subito il tuo prodotto/servizio, ma ricorda di dare motivazioni e ragioni sensate per l’utente per non far pensare al tuo potenziale cliente che possa trattarsi di una truffa. 

11) Garanzia: chiunque acquisti un prodotto o un servizio desidera avere una garanzia come la possibilità di restituire un prodotto o essere rimborsato. Uno spiraglio di luce, una porta socchiusa che permetta all’acquirente di poter tornare indietro nel caso in cui i risultati ottenuti non dovessero corrispondere alle sue aspettative.

È giusto che sia così. La garanzia funge da ulteriore leva all’acquisto, rassicurando l’utente che, quasi certamente, non avrà più nulla da obiettare e acquisterà in totale serenità.



 

Altri consigli utili per scrivere una sales letter efficace

Sai come strutturare la tua sales letter, ma ricorda che la lettura del testo dovrà essere fluida. Dovrai lasciar trasparire sicurezza e usare il tono di voce giusto. Non è affatto facile scrivere una buona lettera di vendita, ma con i giusti accorgimenti riuscirai a scriverne una davvero efficace.

Ricorda di:

  • utilizzare un tono colloquiale e incoraggiante;
  • scrivere un testo privo di errori e semplice da leggere;
  • rendere la tua lettera dinamica e interessante;
  • evidenziare le parti importanti;
  • utilizzare immagini di impatto;
  • inserire una Call-To-Action potente e originale;
  • inserire i tuoi contatti e dare la possibilità di trovarti facilmente;
  • offrire una promozione per un tempo limitato.

 

Sales letter: conclusioni

Spero che questa breve guida possa esserti utile per scrivere le tue prossime lettere di vendita e darti una mano a incrementare le tue vendite.

Fammi sapere se hai già messo in pratica questi piccoli accorgimenti o se pensi di farlo nelle tue prossime sales letter.

Attendo i tuoi feedback e buona scrittura!



Classe 1989. A volte scambio un pennello per una penna e inizio a dipingere parole. Blogger e Redattrice web.

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