Dom, Dic 15, 2019
Psicologia del marketing: come funziona la mente del cliente?

Non si sa se sia nato prima l’uovo o la gallina, ma di certo senza un buon copywriting è difficile che possa nascere un cliente, un lettore o un semplice fan.

E te lo hanno ripetuto fino alla nausea: l’obiettivo del copywriter è quello di scrivere per vendere.

Ok, ma è davvero tutto qui? Basta una buona penna per vendere qualcosa o per convertire?

In realtà no, c’è molto altro che spesso si omette. Partiamo da questo presupposto: il copywriter non può vendere nulla se non ha idea di come funzioni la mente del suo cliente. Così, ancor prima che i panni di un venditore, un copywriter indossa quelli di uno “psicologo”.

No, non devi prendere una laurea in psicologia per fare il copywriter (tira un sospiro di sollievo), ma è importante capire come funziona la mente del tuo potenziale cliente per poter creare una campagna, un’inserzione, una landing page o una sales letter che lo porti a scegliere proprio te.

In questo articolo parleremo delle regole della persuasione, di psicologia del marketing, di copwriting online e di come vendere, praticamente, qualsiasi cosa.

 

Fare copywriting: 2 approcci diversi

Due importanti fattori consentono alla nostra mente, e quindi anche a quella del cliente, di filtrare le informazioni:

  • l’originalità, l’innovazione;
  • la storia, la tradizione.

Due concetti che si contrappongono, ma entrambi molto molto potenti. Il copywriting può abbracciare l’uno o l’altro, a seconda della strategia di comunicazione, dei valori, della mission e dell’identità del brand che si portano avanti.

Se volessimo fare un esempio, il copywriting della Barilla fa affidamento sulla storia e sulla tradizione, quello della Ferrara, invece, verte verso l’originalità e l’innovazione.

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Quindi, come puoi capire come strutturare e costruire il tuo copywriting? Semplice, facendoti due domande:

  1. Come potrei creare una nuova categoria di prodotto/servizio per lanciarla sul mercato? E con “nuova”, bada bene, si intende non copiata, che non sia già vista e che, quindi, rappresenti davvero qualcosa di innovativo per quello che è il tuo settore;
  2. Quale tradizione desidero portare avanti? Può sembrare più semplice, ma portare avanti una tradizione, la storia di un prodotto, non è un’impresa facile: per farlo, infatti, dovrai distinguerti da chi lo fa già. 

 

Psicologia del marketing: le armi della persuasione

Marketing, content marketing, SEO copywriting, social media marketing e blogging sono tutti affluenti di un unico grande fiume, quello della conversione.

Una delle voci più autorevoli del mondo della psicologia internazionale, Robert Cialdini, ci ha svelato in un solo libro – “Le armi della persuasione, Come e perché si finisce col dire sì” – tutti i meccanismi della mente del cliente e le regole da seguire per vendere qualsiasi prodotto o servizio.

Questo libro è diventato, negli anni, un vero vademecum per chiunque lavori nel mondo del marketing e del copywriting o si appresti a farlo, rivelandoci quanto la mente umana sia semplice e quanto la comunicazione possa diventare un potente strumento di conversione.

Il mondo del marketing è cambiato negli anni e nonostante sia, ancora oggi, più facile vendere qualcosa guardando negli occhi il proprio cliente, queste regole di persuasione possono essere potentissime anche attraverso un’email commerciale.

Le armi della persuasione si fondano su 6 principi fondamentali:

  • Reciprocità: chi riceve qualcosa è più propenso a ricambiare il favore. Diciamo, molto semplicemente, che ricevere un piccolo regalo da qualcuno ci fa sentire “in dovere” di ricambiare. Funziona così anche per la mente del tuo cliente, che sarà più propenso ad acquistare dopo aver ricevuto da te un piccolo regalo. E poi c’è l’effetto sorpresa, che distrugge qualsiasi forma di autodifesa, smorza la tensione e diventa un elemento determinante nel processo d’acquisto.
  • Coerenza: la coerenza fa risparmiare tempo e convince maggiormente il cliente. Hai preso un impegno con il tuo cliente, promettendogli qualcosa fin dall’inizio. Non puoi cambiare idea all’ultimo momento. Mantenere idee, valori e promesse semplifica il processo di vendita e di acquisto.
  • Consenso: “quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più giusta è quell’idea”. Il consenso degli altri gioca un ruolo importante nella fase decisionale. Oggi, la gente acquista soltanto dopo aver letto recensioni, commenti e valutazioni di altri utenti.
  • Simpatia e associazione: “è più facile creare un legame con persone con cui si condivide qualcosa“. Raccontare un aneddoto o una storia, usare un tono amichevole, condividere momenti di vita quotidiana: tutti questi elementi smorzano la tensione e fanno sentire il cliente “in famiglia”. Può riconoscersi in chi gli sta vendendo qualcosa, nel suo stile di vita e lasciarsi convincere maggiormente da ciò che propone.
    Gioca un ruolo importante anche l’associazione, attraverso fattori determinanti come la bellezza (che richiama le cose buone) e la somiglianza (che richiama qualcosa di familiare).
  • Autorità: “se lo ha detto lui, allora sarà vero“. Un prodotto venduto da un venditore anonimo non sortisce lo stesso risultato di uno venduto attraverso un testimonial di successo. L’opinione di una persona o di un brand autorevole e attendibile sarà molto più influente rispetto all’opinione data da uno sconosciuto. Questo vale anche nel caso in cui si citino fonti autorevoli o si riportino dati scientifici, ad esempio.
  • Scarsità: “più una cosa diventa irraggiungibile, più la desideriamo“. Hai presente quando devi acquistare un prodotto in offerta e improvvisamente leggi la frase “Ne rimangono soltanto 2 in magazzino” o quel terribile countdown che scandisce il tempo che ti resta per agire? Nella tua mente si attiva un meccanismo che ti porta a cogliere quell’opportunità immediatamente.
    Quando la nostra libertà di scelta viene minacciata o è limitata, tendiamo a desiderare maggiormente una cosa e a volere ottenerla subito.

 

Psicologia del marketing: la mente del cliente



Le 4 caratteristiche della mente del cliente

I principi base dell’arte della persuasione e della psicologia del marketing disegnano un perimetro ben preciso entro il quale raccogliere tutto ciò che riguarda il copywriting online.

Questi principi ci insegnano qualcosa di estremamente importante, ovvero che la mente del cliente è:

  • semplice;
  • schematica;
  • limitata;
  • incerta.

In altre parole, il cliente:

  • preferisce la chiarezza al caos, ama le informazioni semplici e non la confusione;
  • filtra soltanto le informazioni utili, quelle che gli interessano maggiormente, e ignora tutte quelle che reputa inutili;
  • ama gli schemi, perché lo aiutano a classificare le informazioni e a memorizzarle meglio;
  • ha paura di rischiare e non si fida facilmente di ciò che gli viene promesso;
  • odia cambiare idea e predilige la coerenza.

 

Copywriting online: come deve essere il messaggio

Quindi, la mente del cliente è semplice, schematica, limitata e incerta.

Ciò significa che il tuo copywriting dovrà assecondare tutte queste caratteristiche e fare in modo che sia efficace sotto ogni punto di vista.

Dovrai assicurarti che il tuo messaggio sia:

  • ordinato e sintetico. Fa’ ordine nella mente del cliente: non offrire mille servizi, non fare descrizioni super-dettagliate, non dare troppi messaggi: “less is more” (“meno informazioni dai, più vendi”);
  • comprensibile a un bambino di 7 anni. Il cliente non apprezza frasi argute e concetti complessi. L’unica cosa che gli interessa è trovare una risposta chiara ed esposta in modo semplice;
  • caratterizzante e identificativo. Ogni brand utilizza una frase rappresentativa, una frase che lo distingua da chiunque altro: un messaggio che si ripeta nel tempo e che lo renda unico e riconoscibile;
  • coerente. Non offrire dei servizi di alta qualità a un prezzo basso e neppure dei servizi di bassa qualità a un prezzo alto. Ogni cosa deve essere coerente, non pensare mai che il cliente sia stupido;
  • rassicurante. Il cliente è diffidente e dubbioso fino alla fine, soprattutto quando deve acquistare e alle perplessità iniziali si aggiunge anche il rischio economico;
  • determinante. Il cliente non ama cambiare idea e non è facile fargliela cambiare. Ovviamente non puoi costringerlo a farlo, ma puoi sfruttare i cliché della società come punto di partenza per far costruire e far nascere una nuova opinione comune.

 

Psicologia del marketing: le paure del cliente



Rischi della vendita: perché il cliente ha paura di acquistare online?

Ci sono diversi fattori di rischio che possono mettere a dura prova la vendita e frenare l’acquisto del cliente. A farla da padrone sono soprattutto le emozioni e il copywriter deve conoscerle e saperle gestire per poter costruire un messaggio che disinneschi qualsiasi forma di ansia o paura. 

I fattori di rischio che frenano il cliente sono di tipo:

  • economico, il rischio causato dalla paura di perdere i propri soldi;
  • salutare, il rischio determinato dalla paura di utilizzare qualcosa di dannoso per la propria salute;
  • sociale, il rischio motivato dall’ansia di sentirsi giudicato dagli altri. 

Fare copywriting efficacemente significa ridurre al minimo, o meglio eliminare, qualsiasi fattore di rischio, portando il cliente ad acquistare i tuoi prodotti/servizi senza alcuna paura o ansia.

Ma ora passiamo alla pratica: come si fa a spingere il cliente all’acquisto?

 

Come spingere il cliente all’acquisto: 7 mosse super efficaci

  1. Tranquillizzalo e rassicuralo. Chi lo dice che ciò che prometti è vero? Devi fornire le prove che ciò che dici e che offri funziona davvero. Per farlo, potrai utilizzare grafici, video dimostrativi, ricerche, argomentazioni autorevoli, statistiche.
  2. Offrigli la soluzione al problema. Devi conoscere bene il tuo target, soltanto così potrai dargli la risposta che sta cercando: sii per il tuo cliente una fonte d’acqua fresca in mezzo al deserto.
  3. Fornisci feedback e testimonianze. Nonostante siano perfetti sconosciuti tanto quanto te, il cliente si fiderà più dell’opinione dei recensori che della tua. Leggere o ascoltare le testimonianze o recensioni di altra gente che ha usufruito del tuo prodotto/servizio le porterà a fidarsi più facilmente di te;
  4. Offrigli una garanzia. Una scappatoia, una porta lasciata aperta, la possibilità di tornare indietro: questo consente al cliente di lasciarsi andare e acquistare con più facilità, senza dargli la sensazione di buttarsi nel vuoto (es. “Se non sei soddisfatto del prodotto, puoi rispedirlo ed essere rimborsato).
  5. Dagli un’urgenza. Offrigli un motivo in più per acquistare subito, ma sempre dando delle ragioni che siano sensate per il cliente, altrimenti il rischio è che sembri una presa in giro (es. “Ultimi giorni per acquistare il corso a un prezzo scontato”).
  6. Offrigli un valore aggiunto. Se offri la stessa cosa che offrono tutti gli altri tuoi concorrenti, perché dovrebbe scegliere te? Focalizzati sui vantaggi e sui benefici del tuo prodotto/servizio, sulla tua USP (Unique Selling Proposition), e mettili bene in vista.
  7. Spingerlo all’acquisto in modo originale, ma riconoscibile. Anche la call to action svolge un compito importantissimo nel processo d’acquisto del cliente. Basti pensare a una landing page o a una sales letter, in cui la call to action assume un ruolo determinante, soprattutto quando è coerente con il resto del copy. La call to action deve essere la ciliegina sulla torta, efficacissima, breve e determinante, ma deve anche renderti riconoscibile. Evita, quindi, di usare le frasi o le parole che utilizzano tutti: distinguiti.

Siamo giunti alla fine di questo articolo sulla psicologia del marketing e sulle regole da seguire per spingere i tuoi clienti ad acquistare i tuoi prodotti o i tuoi servizi.

Hai già messo in pratica questi consigli o non li conoscevi ancora? Fammi sapere tutto lasciando un commento qui sotto!

 



Classe 1989. A volte scambio un pennello per una penna e inizio a dipingere parole. Blogger e Redattrice web.

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2 Commenti

Marco Bernaus 5 Febbraio 2019 at 9:32 PM

Ottimo articolo, ne farò tesoro!

    Clara Amico 5 Febbraio 2019 at 10:21 PM

    Grazie mille Marco, felice che ti sia stato (e ti sarà) utile. 🙂

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