Qualcuno pensa che lo storytelling sia un’arte piuttosto recente, che abbia a che fare con il digital marketing, con il copywriting e con gli spot televisivi.

E in un certo senso è vero. Il concetto di storytelling, in fondo, nasce proprio negli Stati Uniti degli anni ‘90 ed è soltanto da allora che è diventato uno degli strumenti più efficaci e importanti nelle mani di aziende e professionisti.

La sua origine, però, non va ricercata negli anni ’90 e non può tradursi, esclusivamente, in una mera arte della narrazione o del raccontare storie. È qualcosa di più.

È un potente strumento di persuasione, ma anche una scienza in grado di tradurre la realtà e le cose attraverso parole, immagini e suoni. È persino quella capacità di celare un messaggio importante dietro un racconto coinvolgente ed emozionante.

Ma partiamo dall’inizio. Da dove nasce, davvero, lo storytelling?

 

Storytelling: dove nascono le storie

 

“Le storie sono fondamentali per l’umanità perché hanno dato forma all’immaginazione: il primo requisito per il progresso”. Così Byron Reese scriveva nel suo libro The Fourth Age: robot intelligenti, computer coscienti e il futuro dell’umanità.

Le storie, allora, nascono dall’exemplum medievale o dalle pagine di Canterbury Tales?

In realtà, le storie hanno un’origine ben più remota. Si raccontavano storie ancor prima che nascessero lingue come il francese, l’inglese o l’italiano.

Alcune storie sono nate prima dell’invenzione stessa della scrittura e prima, addirittura, che facessero il loro ingresso nella tradizione orale. Si parla di migliaia di anni.

L’origine dello storytelling, quindi, è davvero antica.

Le storie, poi, ci accompagnano già dal momento in cui veniamo al mondo. L’arte del raccontare e del tramandare storie di generazione in generazione fa parte del nostro essere uomini.

Furono, però, Joe Lambert e Dana Atchley a dar vita a un sistema interattivo e multimediale durante una performance teatrale in cui un grande schermo sullo sfondo mostrava, attraverso immagini, le storie di vita quotidiana degli attori.

È così che il digital storytelling è diventato nel tempo un’arma potentissima nelle mani non solo delle scuole, ma anche di grandi e piccole aziende. Di artigiani, commercianti, politici, uomini dello spettacolo e di tanti, tantissimi altri.

Oggi continuiamo a raccontare e a vivere di storie. Lo facciamo nei caffè, in birreria, al supermercato, in ufficio e durante il sonno. La nostra realtà ne è permeata e le storie influenzano ogni aspetto della nostra vita.

Sono cambiati gli strumenti, ma il valore delle storie e il bisogno di raccontarle no.

Grazie alla rete, il narratore di oggi ha la possibilità di utilizzare risorse e strumenti nuovi con cui trasformare i racconti in qualcosa di assolutamente coinvolgente e stimolante, applicando – quindi – l’arte dello storytelling.

Senza una storia è quasi impossibile stimolare l’immaginazione.

 

Storytelling: cosa rende la tua storia memorabile?

“Dopo il nutrimento, il riparo e la compagnia, le storie sono la cosa di cui abbiamo più bisogno al mondo” (Philip Pullman).

Forse tutte le storie sono, in qualche modo, uniche. Dipende da di chi le racconta, da come si raccontano, ma una cosa è certa: tutte le grandi storie possiedono un fattore comune.

C’è un nucleo centrale all’interno di una grande narrazione, da cui si sviluppa tutto il resto. E alla base c’è un grande, enorme progetto. Il narratore, in fondo, è come un regista che costruisce la propria sceneggiatura dirigendo riprese e inquadrature per fare in modo che tutto sia perfetto.

Una storia può essere stimolante. Può creare, cioè, nel lettore delle aspirazioni: un modello a cui tendere o una meta da raggiungere.

Una storia può essere apparentemente tragica, ma concludersi con un lieto fine. La vita, in un modo o nell’altro, non è mai rose e fiori ma ognuno di noi ha la possibilità di cambiare il finale di una storia iniziata nel peggiore dei modi.

Prendiamo spunto da un marchio come quello della Nike. Dietro questo famosissimo brand, come per ogni altro, si cela una storia non tanto rara, ma anche una capacità di narrazione fuori dal comune.

Cosa ha contribuito a trasformare semplici storie, storie comuni come quella della Nike degli esordi, in brand di successo?

Storytelling: la capacità di emozionare

Tutte le grandi storie iniziano con un’intuizione, ma il reale valore di qualsiasi progetto lo si costruisce nel tempo. Cresce se lo sai raccontare e se riesci a comunicare in modo efficace la filosofia del tuo lavoro. Ma non è tutto.

Manca un passaggio fondamentale. Una storia cresce perché attinge al suo nucleo centrale, quello che accomuna tutte le storie di successo e senza il quale nessuna storia potrebbe nascere, crescere e fissare le proprie radici. Questo nucleo si chiama emozione.

“… Negli ultimi decenni la psicologia ha iniziato uno studio approfondito su come la storia è sia in grado di influenzare la mente umana. I risultati mostrano ripetutamente che i nostri atteggiamenti, le paure, le speranze e i valori sono fortemente influenzati dalle storie che ci vengono raccontate. (Jonathan Gottschall, Why Storytelling Is The Ultimate Weapon).

Grazie alle emozioni, alla capacità di toccare le corde più fragili dell’essere umano, si sviluppa un processo empatico in grado di rendere l’arte dello storytelling uno strumento talmente efficace da portare qualsiasi progetto, qualsiasi spot e qualsiasi storia a connettersi con il suo pubblico.

Qualsiasi narratore deve parlare con un interlocutore. È importante dare del “tu”, instaurare un dialogo e una conversazione in modo naturale. Ed è l’empatia a rendere una semplice conversazione un punto di contatto e condivisione.

E se si riesce a condividere un’emozione e a farne un reale punto di incontro si può creare un vero legame tra narratore e interlocutore, che sia anche solido e capace di durare nel tempo.

Storytelling: perché raccontare esperienze

Il cervello non funziona in modo casuale ed è importante conoscerne i meccanismi per poter costruire strategie efficaci.

Sono i neuroni specchio a permetterci di entrare all’interno del tessuto narrativo cogliendone appieno tutti gli aspetti. Siamo fatti per le storie, siamo fatti per raccontarle e per viverle.

Questo è il modo più efficace con cui gli esseri umani imparano a conoscersi gli uni con gli altri, condividendo modi di essere ed esperienze.

“Solo una storia, una narrativa comprensibile, può innescare la condivisione tra tutti gli interlocutori. Solo quando raccontiamo una storia completa, coinvolgente e coerente, le risposte si diffondono più in profondità.

E Il cervello di un ascoltatore riflette appieno il cervello di chi parla soprattutto quando il narratore racconta una storia basata su un’esperienza di vita reale“.

Uno storytelling efficace deve essere diretto, sincero, colloquiale, ma soprattutto credibile e in grado di far leva sulle emozioni.

 

Storytelling: il filo narrativo che cattura l’immaginazione e spinge i lettori ad agire

Costruire un pubblico attraverso l’arte dello storytelling non è facile. Viviamo in un mondo in cui la competizione la fa da padrone, in cui le giornate sembrano più brevi e in cui gli interlocutori non sono disposti a dedicare molto tempo ai narratori.

Così, chi possiede un brand e deve farlo crescere, deve fare i conti con migliaia di altri brand uguali al suo, facendosi largo per raggiungere e conquistare i propri ascoltatori.

È importante avere tutto sotto controllo: fare ricerche, conoscere davvero e intimamente il proprio pubblico, intuirne i bisogni e anticiparne le mosse. È fondamentale capire lo stato d’animo delle personas a cui indirizzare il messaggio e sapere come si comporteranno quando avranno tra le mani la tua di storia.

Siamo circondati da storie e questo è un grande vantaggio: possiamo studiare bene i narratori del passato e del presente per non fare gli stessi errori e apprendere dai migliori. E con un po’ di talento, possiamo anche fare meglio di loro.

Un consiglio? Impara a pensare come uno sceneggiatore. Sì, proprio come chi scrive per programmi televisivi o per le grandi pellicole del cinema. La tua storia non è poi così diversa: devi creare un inizio d’impatto, un po’ di suspance, condividere esperienze ed emozionare il tuo pubblico.

Lo storytelling ti permette di essere, letteralmente, “lo sceneggiatore dei sogni del tuo potenziale cliente” (Eugene Schwartz).

E non dimenticare: un copywriter di talento possiede due qualità di base, ma fondamentali per creare storie di successo. Sono l’immaginazione e l’entusiasmo. Non perderli mai.