Utenti sempre più connessi e, sempre più, attraverso canali diversi. Aziende che, oggi, hanno tra le mani un grande dono, un dono preziosissimo, ma che devono saper usare con cautela e con le dovute attenzioni, altrimenti il rischio è quello di sprecare energie, tempo e denaro.

La comunicazione si fa ubiqua e pervasiva e c’è un concetto che diventa sempre più importante per chiunque si approcci al content marketing: l’omnichannel, ovvero un modello di gestione e comunicazione in grado di integrare perfettamente tutti i canali utilizzati, al fine di rendere l’esperienza utente davvero immersiva e completa.

Eppure, non è tutto così scontato. Insomma, nonostante gli utenti siano ovunque, è altrettanto importante che lo siano anche le aziende? E poi, basta essere presenti ovunque o bisogna fare qualcosa di più? E ancora, quando questa ubiquità digitale può trasformarsi in un valore aggiunto per il brand e quando, invece, in una pericolosa arma a svantaggio della propria attività?

Andiamo con ordine. Prima di rispondere a tutte queste domande, vediamo cos’è l’omnichannel, quali sono i canali da utilizzare nella propria strategia di contenuto e come fare content marketing nel modo giusto e attraverso i canali giusti.

 

Verso l’omnicanalità: cosa è cambiato?

Un recente studio ha analizzato il comportamento di acquisto di oltre 46.000 clienti di un’importante società statunitense: il 73% di loro, per completare l’intero processo di acquisto, ha utilizzato tanti e diversi canali di vendita. (Medium, Harvard Business Review)

Facciamo qualche passo indietro. Torniamo a qualche anno fa, quando ancora le aziende facevano compilare moduli cartacei per richiedere i dati e inviare le promozioni sui propri prodotti via sms.

Era un approccio diretto, un po’ invadente certo, ma rassicurante; era il primo contatto con un potenziale cliente,  dal vivo: un’ottima strategia di marketing. Oggi, però, qualcosa è cambiato. Ad essere cambiato, innanzitutto, è il canale di comunicazione.

Oggi, probabilmente, non esistono più titolari d’azienda che inseguono la clientela in negozio per far compilare un moduli cartacei: la risposta sarebbe poco garbata e si otterrebbe, comunque, il risultato opposto. Oggi, l’invadenza non premia: in fondo, basta chiedere l‘email per entrare in punta di piedi e avere libero accesso a un mondo di opportunità.

Ad essere cambiato è anche cliente, che ormai ama reperire le informazioni in totale autonomia. Legge le recensioni e i commenti, naviga sui siti web delle aziende e acquista prodotti online in pochi click.

L’importanza dell’omnichannel: perché i canali non sono isole

Le aziende, dal canto loro, devono essere brave a farsi trovare e, soprattutto, a comunicare in modo efficace per spiccare tra migliaia di altre aziende.

In questa epoca così controversa e complessa non è facile capire bere cosa fare, ma bisogna tenere a mente due cose:

1. farsi trovare non significa che bisogna essere presenti su tutti i canali;
2. essere su tutti i canali non significa necessariamente garantire una buona customer experience.

Per questo motivo, è importante conoscere se stessi e conoscere i propri utenti, avere una buona strategia alla base, capire esattamente dove andare e che tipo di comunicazione adottare.

I canali utilizzati dal brand – che sia uno o che siano tutti – non devono essere isole, ma arcipelaghi comunicanti, capaci di convivere sotto lo stesso nome. 

La comunicazione deve essere una sinfonia in cui non esistono note stonate o distorsioni, ma suoni perfettamente integrati che conferiscano ad ogni messaggio coerenza e autenticità. Canali in “sintonia”, capaci di relazionarsi gli uni con gli altri alimentati attraverso diversi canali da un’autentica e riconoscibile brand identity.

Immagina cosa accadrebbe se ogni brand adottasse un linguaggio diverso per ogni canale: si creerebbe una gran confusione, si perderebbe di credibilità e si farebbe naufragare ogni possibilità di crescita.

Per fare in modo che i canali non diventino isole, ma nodi di una stessa rete, esistono 3 diversi approcci mediali per applicare il content marketing: il multichannel, il cross channel e l’omnichannel.

Multichannel, cross channel e omnichannel: le differenze

È facile confondere i termini, soprattutto se non si conoscono, ma chiariamo subito le differenze tra questi 3 tipi di approccio.

Partiamo dal primo: multicanalità o multichannel. In questo caso, l’azienda o il professionista utilizza diversi canali per raggiungere il suo cliente finale ed entrare in contatto con lui:

• il sito web;
• la pagina su Facebook;
• l’app mobile;
• lo store fisico;
• la posta elettronica.

Questi canali, però, non sono in relazione tra loro. Sono isole. Sono canali gestiti in modo autonomo, che non si integrano attraverso una strategia di content marketing univoca. Con questo approccio, non viene in alcun modo presa in considerazione l’esperienza del cliente.

È questo l’approccio di molte aziende, la maggior parte. Un cliente che, ad esempio, acquista uno smartphone online da un rivenditore di Ebay, quando si recherà nel punto vendita fisico del brand per chiedere assistenza, non riceverà un supporto efficiente dato che il personale non saprà nulla né di lui né del suo acquisto. È un approccio che genera confusione e anche profonda incertezza nell’utente.

Quando si parla di cross channel, invece, si fa riferimento all’utilizzo di diversi canali che mettono a disposizione del cliente servizi complementari. Per esempio, un cliente può decidere di acquistare il suo smartphone online e scegliere, tra le tante opzioni offerte dall’azienda, di ritirarlo in negozio.

L’azienda offre, in questo caso, un canale complementare che dà all’utente la possibilità di scegliere liberamente come e dove acquistare il suo prodotto, come e dove ritirarlo. Nonostante questo approccio sembri già abbastanza efficace, ne esiste uno molto più proficuo in termini di customer experience: l’omnichannel.

Cos’è l’omnichannel?

“Una content strategy cross canale utilizzata dalle aziende per incrementare la user experience. Piuttosto che lavorare in parallelo, i canali di comunicazione e le risorse a supporto dei clienti vengono costruite e gestite in modo integrato. L’omnichannel fa sì che l’esperienza di coinvolgimento attraverso tutti i canali utilizzati sia altrettanto, o anche di più, efficiente o piacevole rispetto all’uso di singoli canali isolati.”

Interazione, comunicazione e interdipendenza tra i canali in quello che si comporta come un vero e proprio ecosistema del brand.

L’omnichannel, in content marketing, rappresenta una strategia potente attraverso la quale il brand riesce a gestire, in modo automatico, tutti i canali di comunicazione, interazione e contatto disponibili. Negozio fisico, negozio online, app, social media, newsletter, sms: tutti i canali sono perfettamente in relazione tra loro, “in perfetta sintonia”.

Il cliente può entrare in contatto con il brand in qualunque momento e in qualunque modo, accedendo facilmente a ogni tipo di informazione di cui ha bisogno e trovando sempre i contenuti giusti nel giusto contesto. È l’approccio più efficace, ma anche il più complesso da costruire.

L’azienda conosce se stessa e conosce bene anche il suo cliente, sa quali sono i suoi bisogni e sa come raggiungerlo e portarlo verso di sé. Con l’omnichannel un cliente si sente coccolato, apprezzato, coinvolto, parte integrante di un sistema che funziona per davvero: è la sintesi di una perfetta customer experience.

Da multichannel a omnichannel: al centro c’è la user experience 

Omnichannel: quali canali e strumenti utilizzare

Non è raro che, parlando di costruire una strategia di content marketing, il pensiero vada subito al blog. Il blog è, senza ombra di dubbio, uno dei canali più efficaci per creare una comunicazione diretta e personale, oltre che un’identità ben definita.

Il blog permette, infatti, di lavorare tanto sulla SEO, di migliorare il posizionamento e la visibilità del brand, di creare un’immagine aziendale unica, di veicolare e aumentare il traffico verso il proprio sito, di informare in modo esaustivo i propri utenti e di accrescere, quindi, la propria autorevolezza.

Eppure, non è così versatile e non bisogna forzare la mano se non è il caso di farlo: non possiamo utilizzarlo per ogni azienda e inserirlo automaticamente all’interno di ogni piano editoriale. Non tutte le attività, infatti, possono trovare giovamento dal blog.

Prima di crearlo bisogna capire se è preferibile utilizzare un canale diverso, che sia più producente ed efficace per quel tipo di attività.

Di canali, in fondo, ne esistono tanti.

La newsletter

Un po’ sottovalutata, diciamolo, ma un validissimo canale per costruire la propria strategia di content marketing. Il content marketing non fa altro che attirare verso di sé potenziali clienti offrendo sempre contenuti utili e di valore per i propri utenti. Con la newsletter aziende e professionisti possono condividere contenuti utili e ricchi di informazioni, attirando l’attenzione dei potenziali clienti e coltivando un rapporto che lo faccia diventare un cliente a tutti gli effetti.

Le guide

Serve tempo, competenza e pazienza, ma le guide rappresentano sicuramente un valore aggiunto nel content marketing. Le guide possono essere integrate all’interno di altri canali, come blog e newsletter, o magari essere scaricate dagli utenti all’interno di creative landing page. Possono essere inserite nelle proprie campagne Adwords o nei blog-post.

Ma come farle? Dipende dal tuo pubblico. Una guida può essere fatta sotto forma di infografica o di presentazione power point, può essere un manuale, un ebook o una semplice checklist.

La pagina delle info

Essere creativi è un processo faticoso, ma per chi possiede un talento innato ottenere risultati non sarà difficile. Non sono in molti a saper vedere oltre: chi, per esempio, trasformerebbe una pagina delle faq (le domande frequenti) in un canale per fare content marketing?

Lo hanno fatto Expedia e Dropbox: la prima con un’iniziativa cross channel in cui, all’interno della pagina delle faq, si utilizza un video e l’hashtag “expediainterms”; il secondo con una griglia di riquadri con le categorie delle tematiche associate a un’icona.

Una pagina anonima, come quella delle faq o del supporto all’utente, può essere trasformata in un canale creativo per informare e condividere contenuti di valore.

I social media

Quasi tutte le aziende e i professionisti utilizzano i social media come canale – a volte unico – per fare content marketing.

Anche in questo caso, però, bisogna fare una distinzione tra i diversi canali social: Facebook, ad esempio, non è il canale più adatto per vendere un prodotto o un servizio. Su Facebook bisogna puntare soprattutto sul contenuto: condividere storie, post e grafiche divertenti e contenuti di valore e utili per gli utenti delle pagine.

Come per tutti gli altri canali, anche sui social media serve una buona dose di creatività. Per esempio, la catena alberghiera Hilton, nel suo account Hilton Suggest su Twitter, utilizza gli hashtag degli utenti per raccogliere consigli di viaggio e rispondere direttamente agli utenti.

Un buon modo per stimolare l’interazione, creare un legame e per rendere la comunicazione più umana: in altre parole, per rendere il brand più affidabile e memorabile agli occhi degli utenti.

 

Esempi di brand omnichannel 

Conoscere l’azienda, conoscere il marchio e aver ben a fuoco gli obiettivi: queste sono le basi per creare un’esperienza omnichannel a cui applicare la propria strategia di content marketing. Ma non solo: bisogna conoscere i clienti, creare con loro un rapporto intimo, monitorare il loro comportamento.

Tutte le energie dovrebbero convergere verso un’unica meta: costruire un’esperienza integrata e una comunicazione coerente sulle diverse piattaforme, che includa uno o tutti i canali disponibili.

Ma quali sono gli esempi viventi di brand omnichannel più significativi ed efficaci?

Il caso Starbucks

Starbucks ha pensato a un nuovo modo di utilizzare la fidelity card.

Il cliente possiede una carta premi gratuita che può utilizzare ogni volta che effettua un acquisto. A differenza dei tradizionali servizi di fidelizzazione, però, Starbucks permette ai propri clienti di controllare e ricaricare la carta dal proprio smartphone, dal sito web, nel negozio fisico o dall’app anche mentre si è in fila al negozio.

Inoltre, ogni modifica effettuata viene aggiornata su tutti i canali in tempo reale.

 

Il caso Amazon

Nonostante sia il brand per eccellenza dello shopping online, Amazon non ha messo da parte il suo lato puramente “analogico”. Tanto che, nell’essere sempre più vicina ai suoi clienti, ha riconosciuto l’importanza di avere una presenza fisica e di garantire un’esperienza di acquisto quanto più umana possibile.

Lo shopping tradizionale nei negozi non accenna a diminuire nonostante si pensi il contrario; pertanto, avere una presenza fisica è fondamentale per la crescita online del brand e viceversa.

Per questo motivo, ha fatto in modo che siti di shopping online e negozi fisici cooperassero per creare un’offerta migliore per i propri clienti: così, Amazon ha aperto anche una catena di librerie in cui poter sfogliare e leggere i libri prima di acquistarli.

Inoltre, diventando partner di Whole Foods, Wallmart e altri grandi rivenditori, la società di e-commerce si appresta a diventare leader in materia di marketing omnicanale.

 

Il caso Timberland

Usare l’NFC (near-field) per informare i propri clienti? Lo ha fatto lo store Timberland offrendo un’esperienza integrata di due canali: shop online e negozio fisico.

Grazie all’NFC e al “TouchWalls” implementato da Timberland, è possibile scambiare istantaneamente informazioni protette tra dispositivi mobili (smartphone, tablet) senza interferenze e all’interno di tutto il negozio.

I clienti visualizzano l’inventario dei prodotti accedendo dal proprio dispositivo online: cliccando sulle foto dei prodotti e leggendo le informazioni possono creare la propria lista della spesa personalizzata.

Inoltre, possono utilizzare un tablet in loco per visualizzare l’inventario e le informazioni anche su prodotti raccomandati sulla base delle proprie esigenze.

Un ottimo modo per far immergere il cliente in un’esperienza d’acquisto unica ed estremamente personale, capace di rendere la comunicazione davvero efficace e creativa, oltre a far sì che il brand diventi memorabile.

E tu, quali canali e quali contenuti utilizzeresti nella tua strategia di content marketing omnichannel?